A orientação para mercado em empresas do setor de eventos : um estudo multicasos

Abstract

Resumo: As mudanças ocorridas nos últimos anos transformaram a sociedade e a economia mundial. Novas tecnologias diminuíram a distância entre as empresas e o consumidor. Como resultado a concorrência aumentou obrigando a criação de novas formas de pesquisar, produzir e comercializar. A busca de vantagens competitivas se faz através de ações estratégicas sob perspectivas internas e externas e deve se comunicar da melhor forma ao seu público alvo seus diferenciais. A orientação para mercado tem se mostrado uma estratégia abrangente desde os primeiros estudos no final da década de 80 e até hoje são aprimorados conceitos. Trabalhos com novos mercados foram feitos mostrando a realidade destes conceitos em diferentes situações. Os eventos por suas particularidades, como seu caráter de unicidade e alcance, formam um mercado que gera quase quarenta bilhões de reais no Brasil. Todas as instituições realizam eventos e sabendo de suas limitações, contratam empresas organizadoras de eventos. Com objetivo de avaliar a orientação para mercado em empresas dos setor de eventos, este estudo, utilizou a pesquisa exploratória com quatro empresas organizadoras de eventos representando os seguintes segmentos: eventos sociais, técnico-científico, feira e shows. Usando uma abordagem qualitativa o estudo de caso foi a estratégia metodológica escolhida para este trabalho por sua abrangência na coleta e análise das informações. Foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, com dois integrantes da empresa sendo um o diretor, e dados secundários. Na análise dos dados foram usados os preceitos da análise de conteúdo. Estas empresas possuem tamanhos diversos. Este trabalho mostra que as empresas organizadoras de eventos possuem alta consistência com os conceitos de orientação para mercado. Indícios apontam que as organizações com quadros funcionais menores são mais informais e tem maior influência da alta diretoria no cotidiano da empresa.

Abstract: The changes which occurred in the past few years transformed the world society and economy. New technologies have made the distance between companies and consumers smaller. As a result, concurrence increased leading to new ways of researching, producing and trading. The search for competitive advantages is made through strategic actions under internal and external perspectives and should communicate as best as possible to the target public its differential characteristics. Market orientation has shown to be a broad strategy since the first studies at the end of the eighties and until today concepts are being improved. Works with new markets were developed and showed the reality of these concepts in different situations. The events, for their particular features, like their unique character and reach, form a 30-billion reais market in Brazil. All institutions hold events, and because they are aware of their limitations, they hire event-organizing companies. With the goal of evaluating the market orientation in event-organizing companies, this study used exploratory research with four event-organizing companies which represent four different segments: social events, technoscientific, fairs and shows. Using a qualitative approach the case study was the methodological strategy chosen by this work for its broadness in the collection and analysis of information. Semi-structured interviews were used, with two components of the firm, one of them the director, and secondary data. In the data analysis the concepts of content analysis were used. These companies have different sizes. This work shows that the event-organizing companies have high consistency with the concepts of market orientation. Clues point out that organizations with smaller staffs are more informal and have a greater influence of the higher administration on the companie’s daily life