https://hdl.handle.net/1884/38761 Sat, 04 Apr 2026 10:00:50 GMT 2026-04-04T10:00:50Z https://hdl.handle.net/1884/100111 Unveiling antecedents and conditions of customer value propositions Resumo: Este estudo teve como objetivo testar a influência da orientação para a inovação na geração de proposições de valor para o consumidor por meio de compartilhamento de informações importantes entre empresas e consumidores. A necessidade de se investigar esta relação surgiu de identificação na literatura relevante, que proposições de valor para o consumidor surgem da articulação dos recursos internos de uma empresa e o resultado desta articulação interna para o mercado. Porém, independente disso, não há, até o momento, nenhum modelo que teste empiricamente esta relação foi desenvolvido. Portanto, este estudo busca colocar a proposição de valor para o consumidor como o resultado da orientação para a inovação de uma empresa que é compartilhado de forma adequada com os consumidores, a fim de que o valor seja devidamente obtido da oferta. Dados foram coletados com 200 empresas brasileiras atuando no setor da tecnologia da informação e comunicação. Os dados foram analisados por meio de modelos de equação estrutural para avaliar as relações. Os resultados demonstram que, apesar da orientação para inovação não influenciar a proposição de valor para os consumidores de forma direta, o compartilhamento de informações media esta relação, sendo um aspecto importante para as estratégias de marketing das empresas para que possam transmitir valor para o mercado. Além disso, intensidade tecnológica aparece como moderador da relação entre a orientação para a inovação e o compartilhamento de informações para as empresas analisadas. A partir destes resultados, este estudo busca contribuir com a literatura de marketing ao revelar importantes antecedentes da proposição de valor para os consumidores. Com frequência, empresas enfrentam o desafio de adequarem suas ofertas às expectativas e tendências que guiam e dirigem as preferências dos consumidores, e o valor resultante da oferta, e este estudo demonstrou que por meio da coordenação de informação, as empresas podem colocar suas ofertas no mesmo nível das expectativas e necessidades dos consumidores, entregando ofertas de valor. Deve-se também ressaltar que a intensidade tecnológica deveria ser tratada como oportunidade para que as empresas informem seus consumidores a respeito dos benefícios inerentes da oferta em relação a ofertas competidoras ou substitutas, e não como uma ameaça.; Abstract: This study aimed to test whether innovation orientation can generate effective customer value proposition through sharing of valuable information between firms and customers. The need to investigate such relationship emerged from the identification in the relevant literature, that customer value propositions originate from the articulation of the internal resources of the firm with the conveyance of these outcomes to the marketplace. Regardless of this discussion, no framework that empirically assess the relationship has been developed. Thus, this study seeks to frame customer value propositions as the outcome of firm's innovation orientation that is properly shared with their customers, so that value can be derived from the offer. Data was collected from 200 Brazilian firms operating in the information technology and communication. Data was analyzed through structural equation modeling to assess the relationships. The results indicate that, although innovation orientation does not influence customer value propositions directly, information sharing mediates the relationship, being an important aspect of firm's marketing strategies to convey matching value in the marketplace. Further, technological intensity is a boundary condition for the conveyance of information relative to innovation for the sampled firms. From these results, this study seeks to contribute to the marketing literature in unveiling the antecedents for effective value propositions. Firms oftentimes face the challenge of matching their offers with the expectations and trends that guide and inform customers' preferences, and resulting value, and this study demonstrated that through coordination of information, firms can level their offers with their customers' expectations and needs, hence deploying valuable offers. It must also be highlighted that technological intensity should be treated as an opportunity to inform customers about the underlying benefits of the offer face to competing or substitute offers, rather than a treat. Orientador(a): Prof.ª Dr.ª. Ana Maria Machado Toaldo; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 07/06/2022; Inclui referências: p. 110-122 Sat, 01 Jan 2022 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/1884/100111 2022-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/1884/94784 Digitalization in small service firms : a strategic marketing perspective Resumo: A digitalização oferece novas oportunidades para os negócios, mas também impõe desafios, especialmente para gestores de pequenas empresas, que enfrentam limitações de recursos e infraestrutura. Essas empresas ainda veem a digitalização do marketing de forma tática, com atividades isoladas e sem uma abordagem estratégica abrangente. E, apesar da crescente digitalização na vida de consumidores e empresas, muitas ainda carecem de uma estratégia de marketing centrada no digital. Deste modo, baseado na Teoria de Sistemas de Marketing, que postula que o marketing ocorre dentro de uma rede de indivíduos, grupos ou entidades, inseridos em uma matriz social e conectados direta ou indiretamente pela troca de valor social, este trabalho busca contribuir para uma compreensão mais ampla dessas relações no ecossistema, identificando os fatores que facilitam ou impedem que as pequenas empresas aproveitem plenamente o potencial da digitalização de marketing. Mais precisamente, o objetivo deste trabalho é o de investigar a digitalização em pequenas empresas de serviços na perspectiva do marketing estratégico, entendendo como elas podem administrá-la, considerando resultados de longo-prazo. Para a visão do marketing estratégico, são analisados elementos organizacionais, interorganizacionais e ambientais, que são contrastados com elementos da digitalização de marketing: administração digital, marketing digital, canais de vendas digitais e serviços digitais, buscando a criação, comunicação e entrega de valor ao mercado. Para atingir tal objetivo, foi realizado um estudo de casos múltiplos transcultural, envolvendo pequenas empresas de serviços no Brasil e na Inglaterra. Foram realizadas entrevistas em profundidade, observações participantes e análises documentais. Os resultados indicam que empresas bem-sucedidas na digitalização de marketing compartilham características que transcendem fronteiras, sendo o fator organizacional — especialmente pessoas, liderança e cultura inovadora — central para a implementação de tais estratégias digitais de longo prazo. O trabalho contribui para o avanço da teoria e para a prática organizacional à medida que proporciona uma ampla visão do tema, que considera tanto aspectos internos, quanto externos. O framework proposto fornece uma abordagem nova ao integrar os conceitos, antes fragmentados na literatura, e com insights para pequenas empresas que buscam aprimorar suas estratégias digitais a partir de um entendimento profundo em retrospecto de empresas que estão sendo bem sucedidas no processo, a fim de fornecer insights para aquelas que ainda estão com dificuldades. Embora ainda enfrentem desafios e mantenham estratégias offline, à medida que crescem, essas empresas incorporam cada vez mais a digitalização para fortalecer suas operações e obter vantagem competitiva. Além disso, o estudo indica como a digitalização afeta as interações entre os atores do ecossistema de marketing, mostrando que as mudanças tecnológicas podem gerar efeitos em cascata que influenciam as transações entre empresas e stakeholders, permitindo às empresas não apenas se adaptarem às mudanças do mercado, mas também antecipá-las. Futuras pesquisas podem expandir os achados ao analisar diferentes contextos e com amostras maiores, aprimorando a generalização dos achados, uma vez que este estudo se limitou a um número restrito de empresas em dois contextos culturais específicos, o que pode não refletir a diversidade de abordagens e desafios enfrentados em outros mercados e setores; Abstract: Digitalization offers new opportunities for organizations but also poses challenges, especially for small business managers who face resource and infrastructure limitations. These companies still view marketing digitalization tactically, with isolated activities and without a comprehensive strategic approach. Despite the increasing digitalization in the lives of consumers and businesses, many still lack a digital-centered marketing strategy. Thus, based on Marketing Systems Theory, which postulates that marketing occurs within a network of individuals, groups, or entities embedded in a social matrix and connected directly or indirectly through the exchange of social value, this work aims to contribute to a broader understanding of these relationships in the ecosystem, identifying the factors that facilitate or hinder small businesses from fully leveraging the potential of marketing digitalization. More precisely, the objective of this work is to investigate digitalization in small service firms from a strategic marketing perspective, understanding how they can manage it, considering long-term outcomes. For the strategic marketing perspective, organizational, interorganizational, and environmental elements are analyzed and contrasted with elements of marketing digitalization: digital administration, digital marketing, digital sales channels, and digital services, aiming at the creation, communication, and delivery of value to the market. To achieve this objective, a transcultural multiple case study was conducted, involving small service companies in Brazil and England. In-depth interviews, participant observations, and document analyses were performed. The results indicate that successful companies in marketing digitalization share characteristics that transcend borders, with the organizational factor—particularly people, leadership, and innovative culture—central to implementing such long-term digital strategies. This work contributes to the advancement of theoretical and organizational practice by providing a broad view of the topic, considering both internal and external aspects. The proposed framework offers a new approach by integrating concepts previously fragmented in the literature, with insights for small businesses seeking to enhance their digital strategies based on a deep understanding of companies that are successfully navigating the process, providing insights for those still facing difficulties. Although they still face challenges and maintain offline strategies, these companies increasingly incorporate digitalization to strengthen their operations and gain a competitive advantage as they grow. Additionally, the study indicates how digitalization affects interactions between actors in the marketing ecosystem, showing that technological changes can create cascading effects that influence transactions between companies and stakeholders, allowing businesses not only to adapt to market changes but also to anticipate them. Future research can expand the findings by analyzing different contexts and larger samples, enhancing the generalization of the findings, as this study was limited to a restricted number of companies in two specific cultural contexts, which may not reflect the diversity of approaches and challenges faced in other markets and sectors Orientadora: Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo; Banca: Ana Maria Machado Toaldo (Presidente da Banca), Simone Regina Didonet, Tomas Sparano Martins, Eliane Cristine Francisco-maffezzolli, Alex Antonio Ferraresi; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 22/10/2024; Inclui referências Mon, 01 Jan 2024 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/1884/94784 2024-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/1884/97827 Microfundamentos da capacidade dinâmica de marketing como base para a estratégia de desenvolvimento de novos mercados Resumo: O objetivo desta tese foi analisar os microfundamentos que sustentam a capacidade dinâmica de marketing capaz de suportar a estratégia de entrada em novos mercados inter-regionais do produto Tambaqui da Amazônia. Utilizou-se pesquisa exploratória e qualitativa e como estratégia de pesquisa o estudo de caso. Para a compreensão e descrição do fenômeno estudado, os microfundamentos da capacidade dinâmica de marketing, foram coletados dados primários e secundários. Os secundários se referiram a uma busca em sites governamentais e de entidades representativas de categorias para a caracterização do setor e aspectos relevantes para o tema estudado. Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas em profundidade e observação participante para entender o processo de entrada em novos mercados. Os dados obtidos foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo com o auxílio do Atlas.ti. Para reduzir vieses foi adotada a triangulação na fonte. A contribuição para o avanço da literatura no campo do marketing estratégico se dá ao acrescentar a este campo de conhecimento: a) a ampliação do foco da análise do processo de entrada em novos mercados de países para regiões, mais especificamente regiões subnacionais; b) as capacidades dinâmicas como condicionantes da estratégia organizacional de entrada em novos mercados; e, c) a ampliação do entendimento de como se origina e se desenvolve a capacidade dinâmica de marketing pelo estudo de seus microfundamentos; Abstract: The objective of this thesis was to analyze the microfoundations that support the dynamic marketing capability capable of supporting the strategy of entering new inter-regional markets for the Amazonian Tambaqui product. Exploratory and qualitative research was used, and the case study was used as the research strategy. In order to understand and describe the phenomenon studied, the microfoundations of the dynamic marketing capability, primary and secondary data were collected. The secondary data referred to a search on government websites and websites of entities representing categories to characterize the sector and aspects relevant to the topic studied. The primary data were collected through in-depth interviews and participant observation to understand the process of entering new markets. The data obtained were analyzed using the content analysis technique with the help of Atlas.ti. To reduce biases, triangulation at the source was adopted. The contribution to the advancement of literature in the field of strategic marketing occurs by adding to this field of knowledge: a) the expansion of the focus of the analysis of the process of entering new markets from countries to regions, more specifically subnational regions; b) dynamic capabilities as determinants of the organizational strategy for entering new markets; and c) expanding the understanding of how dynamic marketing capabilities originate and develop through the study of their microfoundations. Keywords: new market entry strategy; dynamic marketing capabilities; interregionalization; microfoundations Orientadora: Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 31/05/2024; Inclui referências; Área de concentração: Estratégia e Organizações Mon, 01 Jan 2024 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/1884/97827 2024-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/1884/96871 Reminiscências diversas : narrativas de diversidade nas vivências em organizações Resumo: Este relatório de tese busca trazer um olhar, a partir da filosofia ricœuriana sobre o contexto de diversidade vivenciado pelos sujeitos diversos. Para tanto, construímos uma discussão que se volta para o reconhecimento da diversidade a partir de um olhar desuniversalizante, um olhar que reconheça e aceite as diferenças entre os sujeitos diversos, a fim de que se alcance instituições éticas e justas de viver bem junto conforme defendido por Ricœur (2014). Nosso objetivo de pesquisa foi compreender como os sujeitos rememoram suas vivências no contexto de diversidade nas suas relações em organizações. Olhar para as memórias dos sujeitos diversos, memórias essas que pertencem a sua própria construção narrativa de sua identidade, nos permitiu compreender aquilo que é rememorado do contexto de diversidade em organizações. O percurso teórico-metodológico se pauta em uma abordagem qualitativa, no método de história de vida, e análise fenomenológica-hermenêutica em que pudemos colher estórias de 11+1 narradores-recordadores, de diferentes "grupos" de diversidade. Nosso processo de teorização contou com um conto confessional, em que eu, pesquisador-escritor, mas também narrador-recordador, relato inicialmente minha própria estória, para em seguida adentrar nos relatos dos narradores-recordadores, organizados em instituições, para identificar primeiro o quê? as reminiscências disseram. Em seguida, construímos uma discussão teórica focada no como? e por quê? as reminiscências dos narradores-recordadores disseram para, então, construir um olhar analítico da realidade a partir dessas vivências dos sujeitos diversos. Por fim, em um exercício imaginário, como proposto por Bachelard (1990), tentamos sonhar, ou evidenciar a proposição futurista de uma desuniversalização da diversidade para que, enfim, possamos reconhecer os Outros como um Si que não o Si-Mesmo. Essa pesquisa não buscou trazer receitas, políticas de diversidade e tão pouco métricas de diversidade. Entendemos que ao colher, reconhecer e ouvir as memórias do sujeitos, podemos capturar a realidade a partir das narrativas não homogêneas, não totalizantes, não universalizantes. Capturar a unicidade do sujeito diverso e reconhecê-lo como um fim em si é algo que defendemos neste trabalho e continuaremos a defender; Abstract: This thesis report seeks to look, from the perspective of ricœurian philosophy, at the context of diversity experienced by diverse subjects. To this end, we have constructed a discussion that focuses on the recognition of diversity from a de-universalizing perspective, a perspective that recognizes and accepts the differences between diverse subjects, in order to achieve ethical and fair institutions for living well together, as advocated by Ricœur (2014). Our research objective was to understand how subjects remember their experiences in the context of diversity in their relationships in organizations. Looking at the memories of diverse subjects, memories that belong to their own narrative construction of their identity, allow us to understand what is remembered in the context of diversity in organizations. The theoretical methodological path is based on a qualitative approach, the life story method and phenomenological-hermeneutic analysis in which we were able to collect stories from 11+1 narrator-recorders from different diversity "groups". Our theorizing process included a confessional story, in which I, the researcher-writer, but also the narrator-recorder, first told my own story, and then delved into the stories of the narrator-recorders, organized into institutions, to first identify what? their reminiscences said. We then built a theoretical discussion focused on how? and why? the reminiscences of the narrator-recorders were told, in order to build an analytical view of reality based on the experiences of these diverse subjects. Finally, in an imaginary exercise, as proposed by Bachelard (1990), we tried to dream or highlight the futuristic proposition of a de-universalization of diversity so that we can finally recognize the Others as a Self other than the Oneself. This research did not seek to provide recipes, diversity policies or diversity metrics. We understand that by collecting, recognizing and listening to the subjects' memories, we can capture reality from non-homogeneous, non-totalizing, non universalizing narratives. Capturing the uniqueness of the diverse subject and recognizing it as an end in itself is something we have defended in this work and will continue to defend Orientadora: Profa. Dra. Natália Rese; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 28/03/2025; Inclui referências; Área de concentração: Estratégia e Organizações Wed, 01 Jan 2025 00:00:00 GMT https://hdl.handle.net/1884/96871 2025-01-01T00:00:00Z