https://hdl.handle.net/1884/38761 2026-04-24T16:18:02Z https://hdl.handle.net/1884/74128 Performatividade narrativa e ficção : a comunicação da Vale S.A. e da ONG Gabinete de Crise Pós-rompimento em Brumadinho Resumo: Nesta tese o fenômeno específico de investigação é a comunicação da empresa brasileira de mineração Vale S.A. e da ONG Gabinete de Crise - Sociedade Civil pós-rompimento da barragem de rejeitos (B1) na Mina de Córrego do Feijão. O objetivo foi analisar como se estabeleceram os sentidos presentes nas narrativas constituídas no processo de sensemaking-sensegiving, da Vale S.A. e da ONG Gabinete de Crise no pós-rompimento levando em consideração as ficções e a performatividade narrativa. Para isso, me debrucei sobre o trabalho de Paul Ricoeur para posicionar onto-epistemologicamente esta pesquisa e com base na hermenêutica articulei os conceitos de i) performatividade narrativa - isto é, a capacidade da narrativa (discursos de ação) de não apenas descrever o real, como também de mobilizá-lo; ii) o círculo mimético e a ficção - cujas expressões são a ideologia e a utopia; e iii) o imaginário social. Ademais, situei as organizações enquanto arenas de interações comunicativas e, portanto, estas são geradas, sustentadas e constituídas por um processo recursivo de produção e negociação de significados, e por fim, estabeleci uma rediscussão, à vista do que foi articulado, dos processos de sensemaking e sensegiving. Quanto ao percurso metodológico, a coleta ocorreu por meio de dados secundários disponíveis nos meios de comunicação da Vale e da ONG Gabinete de Crise - Sociedade Civil. Foram coletadas 290 páginas de documentos do site da Vale; 141 publicações e 10 imagens no Facebook da ONG Gabinete de Crise; e 44 páginas de documentos cuja autoria remete à ONG no site do Projeto Manuelzão. A análise foi baseada no método indutivo de Gioia et al. (2013) que permitiu a sistematização cronológica dos dados e da possibilidade de uma aproximação narrativa. Observei o estabelecimento de cinco grandes narrativas na comunicação de Vale e de três grandes narrativas na comunicação do Gabinete de Crise. Os sentidos presentes na comunicação de ambas, para além do entendimento de "versões narrativas", estabeleceram diferentes racionalidades na interpretação de mundo: por um lado, na comunicação da Vale há a supremacia de uma racionalidade pautada sobre o cálculo utilitário e o êxito econômico, e, por outro pela ONG, há a supremacia de uma racionalidade pautada sobre a visão de mundo que situa o ser humano como ponto de referência para a ordenação pessoal e social. Estas elaborações permeiam o processo simultâneo de fazer sentido e influenciar sentidos - sensemaking-sensegiving - ao passo que confirmam, desafiam, negam ou contestam o real, não apenas sobre o rompimento que aconteceu e questões circunscritas a ele, mas principalmente por meio das racionalidades estabelecidas que surgem do trabalho de elaboração narrativo (mimese) pautado sobre imaginário social e suas ficções práticas - ideologia e utopia. Assim, enquanto a comunicação da Vale abre como mundo possível um mundo que se mantém o status quo (ficção prática da ideologia), a ONG comunica o desejo e a necessidade de mudança (ficção prática da utopia). Dessa forma, as grandes narrativas surgem como um achado de pesquisa central que encontra uma relevância teórica, que por sua vez dá suporte ao entendimento de como as narrativas construídas e comunicadas se vinculam aos discursos socialmente aceitos, os quais respaldam os sentidos atribuídos para as ações concretizadas ou previamente significadas pela linguagem tornando plausíveis visões de mundo contraditórias e não congruentes com a realidade material, mas que apesar disso apresentam poder de mobilizar a realidade e, portanto, performatizar.; Abstract: In this thesis, the specific phenomenon of investigation is the communication of the Brazilian mining company Vale S.A. and the NGO Gabinete de Crise - Sociedade Civil after the dam (B1) rupture at the Córrego do Feijão Mine. The main goal was to analyze how meanings were stablished post-rupture in the narratives constituted throughout sensemaking-sensegiving process, by Vale S.A. and the NGO Gabinete de Crise, taking into account fictions and narrative performativity. For that, I looked at the work of Paul Ricoeur to position this research onto-epistemologically and based on his hermeneutics I articulated the concepts of i) narrative performativity - that is, the capacity of narrative (discourses of action) to not only describe the reality as well its potential to mobilize it; ii) the mimetic circle and fiction - and its expressions ideology and utopia; and iii) the social imaginary. Furthermore, I situated organizations as arenas of communicative interactions and, therefore, these are generated, sustained and constituted by a recursive process of production and negotiation of meanings, and finally, I established a re-discussion of sensemaking-sensegiving processes. Regarding the methodological approach, the data collected took place through secondary data available in the media of Vale and the NGO Gabinete de Crise - Civil Society. 290 pages of documents were collected from Vale's website; 141 publications and 10 images on Facebook from the NGO Gabinete de Crise; and 44 pages of documents whose authorship refers to the NGO on the Manuelzão Project website. The analysis was based on the inductive method of Gioia et al. (2013) that allowed the chronological systematization of the data and the possibility of a narrative approach. I observed the establishment of five major narratives in Vale's communication and three major narratives in Gabinete de Crise communications. The communication of both presented in addition to the understanding of "narrative versions", it were established different rationalities in the interpretation of the world: on the one hand, in Vale's communication there is the supremacy of a rationality based on utilitarian calculation and economic success, and, on the other hand, by the NGO, there is the supremacy of a rationality based on the world view that places the human being as a point of reference for personal and social ordering. These elaborations permeate the simultaneous process of making sense and influencing senses - sensemaking-sensegiving - as they confirm, challenge, deny or contest the reality, not only concerning the rupture that happened and questions circumscribed to it, but also through the established rationalities. that arise from the work of narrative elaboration (mimesis) based on social imaginary and its practical fictions - ideology and utopia. Thus, while Vale's communication opens up as a possible world that maintains the status quo (practical fiction of ideology), the NGO communicates the desire and need for change (practical fiction of utopia). In this way, grand narratives emerge as main research finding that perceive theoretical relevance, which in turn supports the understanding of how constructed and communicated narratives are linked to socially accepted discourses, which support the meanings attributed to actions. concretized or previously signified by language, making plausible worldviews that are contradictory and not congruent with material reality, but which nevertheless have the power to mobilize reality and, therefore, perform. Orientadora: Profª. Drª. Natália Rese; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 14/12/2021; Inclui referências; Área de concentração: Estratégia e Análise Organizacional 2021-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/1884/83140 O movimento da produção de sentidos das organizações produtoras de vacinas no contexto populista brasileiro Resumo: A pandemia de Covid-19 evidenciou a presença das grandes narrativas na realidade brasileira. Caracterizadas pelo negacionismo científico e pelo movimento antivacina, as grandes narrativas encontraram solo fértil no contexto populista brasileiro, o qual endossa e legitima a atuação dessas narrativas, em função da própria constituição do imaginário social brasileiro e das ideologias a ele atreladas. Dessa forma, as organizações produtoras de vacinas do Brasil, Instituto Butantan e Fundação Oswaldo Cruz, ao serem por elas afetadas, engajaram-se ativamente na produção de sentidos a partir da elaboração de contranarrativas, ou também, narrativas de resistência, para negociarem os sentidos frente aos sentidos dominantes vinculados às grandes narrativas dominantes. A partir disso, o objetivo desta pesquisa é compreender como ocorre o movimento de produção de sentidos das organizações produtoras de vacinas do Brasil a partir da pandemia da Covid-19, considerando o contexto populista brasileiro. Para tanto, a pesquisa adota uma abordagem qualitativa e assume como método a lógica abdutiva, que preconiza a interpretação e a inferência teórico-empírica. Quanto ao recorte temporal é caracterizada como uma pesquisa transversal com aproximação longitudinal, compreendendo o período de 01 de janeiro de 2020 a 30 de junho de 2022. A estratégia de pesquisa utilizada é a pesquisa narrativa que possibilita o acesso e a interpretação dos sentidos produzidos por meio da apreensão das estórias e do enredo que as unifica. Os dados secundários foram coletados (i) nos perfis oficiais no Facebook, (ii) nos respectivos canais oficiais no YouTube e (iii) nos sítios eletrônicos de cada organização produtora, entre 20 de maio de 2022 e 22 de agosto de 2022, a partir dos seguintes parâmetros: "novo coronavírus", "coronavírus", "corona", "Covid-19", "pandemia", "pandemia de Covid-19", "vacinação", e "vacina". A coleta de dados gerou 1635 postagens do Facebook, 323 vídeos do YouTube - cujo montante é de 35h15min56s, e 1476 notícias dos sítios eletrônicos. Para a análise dos dados foram utilizados dois modelos distintos, mas complementares: a análise narrativa e a análise retórica das imagens. O primeiro método prioriza o ato narrativo e as características das estórias, enquanto o segundo engloba os critérios linguísticos, denotativos e conotativos para ilustrar qual a mensagem por detrás de cada imagem. Os resultados revelaram duas contranarrativas no Instituto Butantan: (i) nossos processos e produtos são pautados pelo compromisso e pelo respeito para com a ciência e (ii) a CoronaVac é a vacina do Butantan, segura e eficaz, contra o novo coronavírus. Em contrapartida, a Fiocruz apresentou apenas uma (i) a Fiocruz é hub da ciência e atua em prol da sociedade brasileira. A pesquisa elenca três contribuições. A primeira alude ao caráter estrutural das narrativas na concepção das grandes e das contranarrativas; a segunda, reconhece que as práticas comunicativas das organizações estão assentadas em elementos retóricos, utilizados de forma deliberada e instrumental; e, a terceira, preconiza que o movimento da produção de sentidos das organizações produtoras de vacinas é uma (co)construção. Para pesquisas futuras, sugere-se que estudos se debrucem a analisar as grandes narrativas do contexto populista brasileiro; apontando o que tornam os seus sentidos dominantes; e, por fim, explicar como as contranarrativas tornam-se, se isso de fato acontece, grandes narrativas dominantes.; Abstract: Covid-19 pandemic showed the presence of great narratives in the Brazilian reality. Characterized by scientific denialism and anti-vaccine movement, the great narratives found fertile soil in the Brazilian populist context, which endorses and legitimizes the performance of these narratives, according to the very constitution of the Brazilian social imagination and the ideologies linked to it. Thus, vaccine-producing organizations in Brazil, Butantan Institute and Oswaldo Cruz Foundation, when they are affected by them, were actively engaged in the production of meanings from the elaboration of counterattacks, or also, resistance narratives, to negotiate the meanings Faced with the dominant senses linked to the great dominant narratives. From this, the objective of this research is to understand how the sense production movement of vaccine-producing organizations in Brazil occurs from the COVID-19 pandemic, considering the Brazilian populist context. To this end, the research adopts a qualitative approach and assumes as a method the abductive logic, which advocates interpretation and theoretical-empirical inference. Regarding the temporal clipping is characterized as a cross -sectional research with longitudinal approach, comprising the period from January 1, 2020 to June 30, 2022. The research strategy used is narrative research that enables access and interpretation of meanings produced by through the apprehension of the stories and the plot that unifies them. Secondary data were collected (i) on official Facebook profiles, (ii) on their official YouTube channels and (iii) on the electronic sites of each producing organization, from May 20, 2022 to August 22, 2022, from the following parameters: "novo coronavírus", "coronavírus", "corona", "Covid-19", "pandemia", "pandemia de Covid-19", "vacinação", e "vacina". Data collection generated 1635 Facebook posts, 323 YouTube videos - whose amount is 35h15min56s, and 1476 news from electronic sites. For data analysis two distinct but complementary models were used: narrative analysis and rhetorical analysis of the images. The first method prioritizes the narrative act and characteristics of stories, while the second encompasses the denotative and connotative linguistic criteria to illustrate what message behind the image. The results revealed two counterattacks at the Butantan Institute: (i) Our processes and products are based on commitment and respect for science and (ii) CoronaVac is the Butantan vaccine, safe and effective against the new coronavirus. On the other hand, Fiocruz presented only one (i) Fiocruz is a hub of science and acts for Brazilian society. The research lists three contributions. The first one alludes to the structural character of narratives in the conception of the great and the counterattacks; the second recognizes that the communicative practices of organizations are based on rhetorical elements, used in a deliberate and instrumental manner; and the third advocates that the movement of sensemaking of vaccine producing organizations is a (co)construction. For future research, it is suggested that studies focus to analyze the great narratives of the Brazilian populist context; research to point out what makes dominant meanings; and finally, explaining how counterattacks become, if that happens, great dominant narratives. Orientadora: Profa. Dra. Natália Rese; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 10/03/2023; Inclui referências; Área de concentração: Estratégia e Organizações 2023-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/1884/100111 Unveiling antecedents and conditions of customer value propositions Resumo: Este estudo teve como objetivo testar a influência da orientação para a inovação na geração de proposições de valor para o consumidor por meio de compartilhamento de informações importantes entre empresas e consumidores. A necessidade de se investigar esta relação surgiu de identificação na literatura relevante, que proposições de valor para o consumidor surgem da articulação dos recursos internos de uma empresa e o resultado desta articulação interna para o mercado. Porém, independente disso, não há, até o momento, nenhum modelo que teste empiricamente esta relação foi desenvolvido. Portanto, este estudo busca colocar a proposição de valor para o consumidor como o resultado da orientação para a inovação de uma empresa que é compartilhado de forma adequada com os consumidores, a fim de que o valor seja devidamente obtido da oferta. Dados foram coletados com 200 empresas brasileiras atuando no setor da tecnologia da informação e comunicação. Os dados foram analisados por meio de modelos de equação estrutural para avaliar as relações. Os resultados demonstram que, apesar da orientação para inovação não influenciar a proposição de valor para os consumidores de forma direta, o compartilhamento de informações media esta relação, sendo um aspecto importante para as estratégias de marketing das empresas para que possam transmitir valor para o mercado. Além disso, intensidade tecnológica aparece como moderador da relação entre a orientação para a inovação e o compartilhamento de informações para as empresas analisadas. A partir destes resultados, este estudo busca contribuir com a literatura de marketing ao revelar importantes antecedentes da proposição de valor para os consumidores. Com frequência, empresas enfrentam o desafio de adequarem suas ofertas às expectativas e tendências que guiam e dirigem as preferências dos consumidores, e o valor resultante da oferta, e este estudo demonstrou que por meio da coordenação de informação, as empresas podem colocar suas ofertas no mesmo nível das expectativas e necessidades dos consumidores, entregando ofertas de valor. Deve-se também ressaltar que a intensidade tecnológica deveria ser tratada como oportunidade para que as empresas informem seus consumidores a respeito dos benefícios inerentes da oferta em relação a ofertas competidoras ou substitutas, e não como uma ameaça.; Abstract: This study aimed to test whether innovation orientation can generate effective customer value proposition through sharing of valuable information between firms and customers. The need to investigate such relationship emerged from the identification in the relevant literature, that customer value propositions originate from the articulation of the internal resources of the firm with the conveyance of these outcomes to the marketplace. Regardless of this discussion, no framework that empirically assess the relationship has been developed. Thus, this study seeks to frame customer value propositions as the outcome of firm's innovation orientation that is properly shared with their customers, so that value can be derived from the offer. Data was collected from 200 Brazilian firms operating in the information technology and communication. Data was analyzed through structural equation modeling to assess the relationships. The results indicate that, although innovation orientation does not influence customer value propositions directly, information sharing mediates the relationship, being an important aspect of firm's marketing strategies to convey matching value in the marketplace. Further, technological intensity is a boundary condition for the conveyance of information relative to innovation for the sampled firms. From these results, this study seeks to contribute to the marketing literature in unveiling the antecedents for effective value propositions. Firms oftentimes face the challenge of matching their offers with the expectations and trends that guide and inform customers' preferences, and resulting value, and this study demonstrated that through coordination of information, firms can level their offers with their customers' expectations and needs, hence deploying valuable offers. It must also be highlighted that technological intensity should be treated as an opportunity to inform customers about the underlying benefits of the offer face to competing or substitute offers, rather than a treat. Orientador(a): Prof.ª Dr.ª. Ana Maria Machado Toaldo; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 07/06/2022; Inclui referências: p. 110-122 2022-01-01T00:00:00Z https://hdl.handle.net/1884/94784 Digitalization in small service firms : a strategic marketing perspective Resumo: A digitalização oferece novas oportunidades para os negócios, mas também impõe desafios, especialmente para gestores de pequenas empresas, que enfrentam limitações de recursos e infraestrutura. Essas empresas ainda veem a digitalização do marketing de forma tática, com atividades isoladas e sem uma abordagem estratégica abrangente. E, apesar da crescente digitalização na vida de consumidores e empresas, muitas ainda carecem de uma estratégia de marketing centrada no digital. Deste modo, baseado na Teoria de Sistemas de Marketing, que postula que o marketing ocorre dentro de uma rede de indivíduos, grupos ou entidades, inseridos em uma matriz social e conectados direta ou indiretamente pela troca de valor social, este trabalho busca contribuir para uma compreensão mais ampla dessas relações no ecossistema, identificando os fatores que facilitam ou impedem que as pequenas empresas aproveitem plenamente o potencial da digitalização de marketing. Mais precisamente, o objetivo deste trabalho é o de investigar a digitalização em pequenas empresas de serviços na perspectiva do marketing estratégico, entendendo como elas podem administrá-la, considerando resultados de longo-prazo. Para a visão do marketing estratégico, são analisados elementos organizacionais, interorganizacionais e ambientais, que são contrastados com elementos da digitalização de marketing: administração digital, marketing digital, canais de vendas digitais e serviços digitais, buscando a criação, comunicação e entrega de valor ao mercado. Para atingir tal objetivo, foi realizado um estudo de casos múltiplos transcultural, envolvendo pequenas empresas de serviços no Brasil e na Inglaterra. Foram realizadas entrevistas em profundidade, observações participantes e análises documentais. Os resultados indicam que empresas bem-sucedidas na digitalização de marketing compartilham características que transcendem fronteiras, sendo o fator organizacional — especialmente pessoas, liderança e cultura inovadora — central para a implementação de tais estratégias digitais de longo prazo. O trabalho contribui para o avanço da teoria e para a prática organizacional à medida que proporciona uma ampla visão do tema, que considera tanto aspectos internos, quanto externos. O framework proposto fornece uma abordagem nova ao integrar os conceitos, antes fragmentados na literatura, e com insights para pequenas empresas que buscam aprimorar suas estratégias digitais a partir de um entendimento profundo em retrospecto de empresas que estão sendo bem sucedidas no processo, a fim de fornecer insights para aquelas que ainda estão com dificuldades. Embora ainda enfrentem desafios e mantenham estratégias offline, à medida que crescem, essas empresas incorporam cada vez mais a digitalização para fortalecer suas operações e obter vantagem competitiva. Além disso, o estudo indica como a digitalização afeta as interações entre os atores do ecossistema de marketing, mostrando que as mudanças tecnológicas podem gerar efeitos em cascata que influenciam as transações entre empresas e stakeholders, permitindo às empresas não apenas se adaptarem às mudanças do mercado, mas também antecipá-las. Futuras pesquisas podem expandir os achados ao analisar diferentes contextos e com amostras maiores, aprimorando a generalização dos achados, uma vez que este estudo se limitou a um número restrito de empresas em dois contextos culturais específicos, o que pode não refletir a diversidade de abordagens e desafios enfrentados em outros mercados e setores; Abstract: Digitalization offers new opportunities for organizations but also poses challenges, especially for small business managers who face resource and infrastructure limitations. These companies still view marketing digitalization tactically, with isolated activities and without a comprehensive strategic approach. Despite the increasing digitalization in the lives of consumers and businesses, many still lack a digital-centered marketing strategy. Thus, based on Marketing Systems Theory, which postulates that marketing occurs within a network of individuals, groups, or entities embedded in a social matrix and connected directly or indirectly through the exchange of social value, this work aims to contribute to a broader understanding of these relationships in the ecosystem, identifying the factors that facilitate or hinder small businesses from fully leveraging the potential of marketing digitalization. More precisely, the objective of this work is to investigate digitalization in small service firms from a strategic marketing perspective, understanding how they can manage it, considering long-term outcomes. For the strategic marketing perspective, organizational, interorganizational, and environmental elements are analyzed and contrasted with elements of marketing digitalization: digital administration, digital marketing, digital sales channels, and digital services, aiming at the creation, communication, and delivery of value to the market. To achieve this objective, a transcultural multiple case study was conducted, involving small service companies in Brazil and England. In-depth interviews, participant observations, and document analyses were performed. The results indicate that successful companies in marketing digitalization share characteristics that transcend borders, with the organizational factor—particularly people, leadership, and innovative culture—central to implementing such long-term digital strategies. This work contributes to the advancement of theoretical and organizational practice by providing a broad view of the topic, considering both internal and external aspects. The proposed framework offers a new approach by integrating concepts previously fragmented in the literature, with insights for small businesses seeking to enhance their digital strategies based on a deep understanding of companies that are successfully navigating the process, providing insights for those still facing difficulties. Although they still face challenges and maintain offline strategies, these companies increasingly incorporate digitalization to strengthen their operations and gain a competitive advantage as they grow. Additionally, the study indicates how digitalization affects interactions between actors in the marketing ecosystem, showing that technological changes can create cascading effects that influence transactions between companies and stakeholders, allowing businesses not only to adapt to market changes but also to anticipate them. Future research can expand the findings by analyzing different contexts and larger samples, enhancing the generalization of the findings, as this study was limited to a restricted number of companies in two specific cultural contexts, which may not reflect the diversity of approaches and challenges faced in other markets and sectors Orientadora: Profa. Dra. Ana Maria Machado Toaldo; Banca: Ana Maria Machado Toaldo (Presidente da Banca), Simone Regina Didonet, Tomas Sparano Martins, Eliane Cristine Francisco-maffezzolli, Alex Antonio Ferraresi; Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 22/10/2024; Inclui referências 2024-01-01T00:00:00Z