Efeito mediador da comunicação integrada de marketing na relação entre uso de mídia social e desempenho de marketing
Resumo
Resumo: A utilização das mídias sociais está cada vez mais presente na vida das pessoas, sendo que para as empresas é uma ferramenta que possibilita estabelecer comunicação e relacionamento entre seus stakeholders. Dessa forma, as organizações precisam que a comunicação flua de forma consistente entre os diversos meios e para os diversos públicos. A partir disso, o presente estudo tem como objetivo investigar a relação entre uso de mídia social e desempenho de marketing mediada pela comunicação integrada de marketing (CIM). Para tanto, a pesquisa foi realizada por meio de uma survey com 159 empresas do varejo de atuação física e online, que utilizam algum tipo de mídia social. Os resultados indicaram não existir influência do uso de mídia social no desempenho de marketing, o que constatou existir uma mediação total da CIM na relação entre uso de mídia social e desempenho de marketing. Este resultado ressalta a importância da utilização estratégica do processo de CIM na comunicação transmitida por meio das mídias sociais das organizações, sendo que dentro do contexto analisado isto é necessário para refletir no desempenho de marketing. O estudo contribui com a literatura ao demonstrar a relação positiva entre uso de mídia social e desempenho de marketing, auxiliando no entendimento aprofundado desta relação, além de ser a originalidade deste trabalho. Em relação a contribuição prática, contribui para o entendimento dos gestores em relação a utilização efetiva das mídias sociais, na qual quando utilizadas de forma isolada não traz influências para o desempenho e marketing e, ainda apresenta a importância de possuir um processo de CIM estruturado dentro da empresa. Abstract: The use of social media is increasingly present in people's lives, and to establish companies is a communication and relationship that makes the relationship possible. In this way, organizations need communication to flow consistently between different media and to different audiences. From this, the present study aims to investigate the relationship between social media use and marketing performance mediated by integrated marketing communication (IMC). To this end, the research was carried out through a survey with 159 retail companies with physical and online operations, which use a type of social media. The results indicate that there is no influence of the use of marketing social media, which occurred in the performance of a total mediation of the CIM in the relationship between social media use and marketing performance. This result emphasizes the importance of the strategic use of CIM in the communication operated through the social media of organizations, and within the context of the study it is necessary to reflect on the performance of marketing. The study contributes to the literature by demonstrating a positive relationship between the use of social media and marketing performance, helping to understand this relationship in depth, in addition to being the originality of this work. In relation to the practical contribution, it contributes to the understanding of managers in relation to the use of media, which influences have not yet been isolated for performance and marketing, and the importance of having a CIM process when reserved within the company.
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