The co-creation of value, institutionalized environment and the service dominant logic in donation actions

Abstract

Resumo: Dada a contemporaneidade, complexidade e obscuridade em torno de tópicos como valor e cocriação de valor, bem como a construção teórica da perspectiva Lógica Dominante de Serviço (SDL), esta tese explora a co-criação de valor através da interação entre organizações sem fins lucrativos (OSFL) e doadores para arrecadação de fundos em um ambiente de doação institucionalizado. O estudo foi inspirado no fato de que existem poucos trabalhos sobre cocriação de valor no contexto da doação, especialmente quando a Organização é o destinatário pretendido do valor proposto. Além disso, embora tenha havido pesquisas recentes sobre instituições que impactam atos de co-criação de valor, nenhum deles tentou explicar como as variáveis institucionais se relacionam com a cocriação de valor. Esta pesquisa inclui 3 OSFL, e está dividida em três etapas qualitativas e uma etapa quantitativa. Entrevistas semiestruturadas com gestores e doadores de organizações brasileiras sem fins lucrativos compõem a fase qualitativa, assim como análises de relatórios. Além disso, a fim de obter informações sobre a interação entre OSFL e (futuros) doadores, a técnica de observação foi empregada. Já a pesquisa quantitativa foi composta por análise estatística no software SPSS, para constatar associação entre co-criação de valor e intenção de doação (por meio dos comentários). A amostra foi composta por 757 postagens, as quais foram classificadas indutivamente em elementos DART (Diálogo, Acesso, Compartilhamento de Riscos e Transparência). O número de "curtidas", "compartilhamentos" e "comentários" em cada postagem foi calculado antes da classificação indutiva. A etapa qualitativa descobriu que os doadores percebem a cocriação de valor como um resultado colaborativo positivo. Variáveis institucionais influenciam a intenção do doador de co-criar valor. Em um ambiente de doação, a instituição molda a proposta de valor não para o consumidor, mas para o sistema, uma vez que o doador é um agregador de valor. Quando existe uma mentalidade de doação, as pessoas co-criam mais facilmente. Além disso, as organizações usam estratégias de marketing para propor valor, humanizando as "técnicas de vendas". A etapa quantitativa evidenciou que após o surto da pandemia, houve uma redução significativa de postagens em todas OSFL, que receberam, em média, um número maior de "Curtidas", depois de "Compartilhamentos" e, por fim, de "Comentários" com grande variabilidade entre as organizações. A co-criação de valor e a intenção de doação tiveram associação positiva e significativa antes e depois do surto da Covid-19 em duas das três organizações sem fins lucrativos.

Abstract: This study proposes not only that a donation-oriented institutional environment impacts value co-creation, i.e., that people who share similar values have similar thoughts, social understanding, and actions, but also that value co-creation elements such as Dialogue, Access, Risk Charging, and Transparency (DART) are related to the intention to donate. Given the contemporary, complex, and obscure surrounding topics such as value and value co-creation, as well as the theoretical perspective on Service Dominant Logic (SDL) construction, this thesis explores the co-creation of value throughout the interaction between non-profit organisations and donors for fundraising in an institutionalised donation environment. The study is inspired by the fact that there are few studies on co-creation of value in the context of donation, particularly when the Organization is the intended beneficiary of the proposed value. Despite recent studies on the influence of institutions on value co-creation actions, none have attempted to explain how institutional variables relate to value co-creation. This study is divided into three qualitative stages and one quantitative stage in three non-profit organizations. The qualitative phase consists of case studies with managers and donors from Brazilian non-profit organizations. The observation approach was used, as well as report analyses and semistructured interviews. Quantitative research was composed of statistical analysis in SPSS to investigate any association between value co-creation and intention to donate. The study examined 757 posts that were inductively classified into DART elements. The number of "Likes", "Shares" and "Comments" on each post was calculated before inferencing. The qualitative phase found out that Donors perceive value co-creation as a positive collaborative result. Institutional variables influence the donor’s intention to co-create value. In a donation environment, the institution shapes the value proposition not for the end user, but rather for the system since the donor is its value aggregator. When there is a mindset of donation, people cocreate more easily. NPOs make use of marketing strategies to propose value, mainly by humanising "sales techniques". The quantitative phase demonstrated that after the pandemic outbreak, there was a significant reduction of posts in all the NPOs, and that NPOs received, on average, a higher number of "Likes", then of "Shares" and, finally, of "Comments" on their posts with great variability among them (NPOs). Before and after the Covid-19 outbreak, there was a positive and statistically significant association between value co-creation and intention to donate with two out of three NPOs.