Transparência nas estratégias opt-in marketing : a influência do cálculo de privacidade e da conveniência na intenção de compra online

Abstract

Resumo: A consolidação de formas digitais de consumo em virtude da pandemia de Corona vírus deixou mais evidente as preocupações do consumidor com a privacidade de dados no ambiente digital de consumo. Pressões regulatórias recentes (Lei Geral de Proteção de Dados) forçaram empresas a tornarem transparente a coleta de dados do consumidor por meio de solicitações de cookies. Dessa forma, este estudo objetivou estudar se alterações na transparência das solicitações de marketing opt-in influenciam na intenção de compra do consumidor online, quando mediados pelo cálculo de privacidade e pela conveniência do serviço. Especificamente, quatro estudos experimentais mostram que a transparência influencia positivamente na intenção de compra, apenas quando o consumidor aceita a coleta e uso de seus cookies e, ainda, quando têm necessidade pelo produto. Para esses consumidores que permitem a coleta de cookies, a percepção de benefícios é maior do que a percepção de riscos associados à divulgação de informações. Adicionalmente, os resultados da pesquisa também evidenciam que a quantidade de informações disponibilizadas ao consumidor nas solicitações, não influencia na intenção de compra. Contudo, uma vez aceita a coleta de cookies, a conveniência do serviço apresenta-se como o mecanismo explicativo, demonstrando que os consumidores que realmente precisam comprar o produto, e que aceitam o uso de cookies, percebem mais transparência do website e possuem maior intenção de compra e o contrário também foi observado.

Abstract: The consolidation of digital forms of consumption due to the Corona virus pandemic has made consumer concerns about data privacy more evident in the digital consumer environment. Recent regulatory pressures (General Data Protection Act) have forced companies to make consumer data collection transparent through cookie requests. Thus, this study aimed to study whether changes in the transparency of opt-in marketing requests influence the online consumer's purchase intent, when mediated by privacy calculation and service convenience. Specifically, four experimental studies show that transparency positively influences the purchase intention, only when the consumer accepts the collection and use of their cookies, and when they need the product. For those consumers who allow the collection of cookies, the perception of benefits is greater than the perception of risks associated with the disclosure of information. Additionally, the results of the survey also show that the amount of information made available to the consumer in requests, does not influence the intention of purchase. However, once the collection of cookies is accepted, the convenience of the service presents itself as the explanatory mechanism, demonstrating that consumers who really need to buy the product, and who accept the use of cookies, perceive more transparency of the website and have greater purchase intention and the opposite was also observed.