A estratégia de inovação e a capacidade de redes como anecedentes da inovação de marketing

Abstract

Resumo: O tema central do presente trabalho é a inovação de marketing. O objetivo foi verificar a influência da estratégia de inovação e da capacidade de redes na inovação de marketing. Com auxílio das teorias da contingência e dependência de recursos, foram identificadas lacunas sobre o impacto que a estratégia de inovação e a capacidade de redes têm na inovação de marketing. A pesquisa foi aplicada em empresas brasileiras de micro, pequeno e médio porte do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, em uma amostra final de 131 empresas. Os dados foram analisados com auxílio do método PLS-SEM, confirmando a influência da estratégia de inovação e da capacidade de redes na inovação de marketing. Dessa forma, a presente pesquisa contribui com a literatura fornecendo subsídios da atuação da estratégia de inovação - sendo um conjunto de ações que dão suporte à inovação - e a capacidade de redes - sendo um elemento dinâmico de manutenção e exploração de redes de relacionamento - como fomento na incidência de inovações de marketing. Dentre as implicações gerenciais, destaca-se o estabelecimento de dois antecedentes que podem ser desenvolvidos com o objetivo de aumentar a incidência de inovação de marketing nas organizações. Sugestões para futuros estudos tratam da proposta de explorar modelos com diversos elementos da inovatividade organizacional relacionando-se com a inovação de marketing, ampliar a amostra e replicar o estudo em outros setores e países, bem como relacionar os elementos de inovatividade organizacional entre si, fornecendo insights sobre o fenômeno de inovação de marketing. Palavras-chave: Inovação de Marketing, Estratégia de Inovação, Capacidade de Redes, Pequenas e Médias Empresas.

Abstract: Marketing innovation is the central subject of this work. It aims to verify the influence of innovation strategy and network capability on marketing innovation. Contingency and Resource Dependency Theories are the theoretical support of the study. The studied sample was composed by micro, small and medium Brazilian enterprises of cosmetics and health care sector. 131 firms composed the final sample. Data were analyzed with PLS-SEM method, confirming the influence of innovation strategy and network capability on marketing innovation. This study contributes to the literature providing evidences of innovation strategy - as a group of actions which supports innovation - and network capability - being a dynamic element of maintaining and exploiting relationships network - as both mechanisms that favor marketing innovation in the studied firms. This study offers insights for managers regarding the development of two organizational perspectives, i.e. innovation strategy and network capability as a way of fomenting marketing innovation in firms. As further research, it is suggested to exploit models with diverse organization innovativeness elements relating to marketing innovation, replicate the study to other industries and countries, as well as relate the organisational innovativeness elements between each other, providing new insights about the marketing innovation phenomenon. Keywords: Marketing Innovation, Innovation Strategy, Network Capability, Small and Medium Enterprises.