O desenvolvimento de capacidades de marketing em contextos adversos : o estudo das relações entre severidade da falha de produto e as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos

Abstract

Resumo: Este trabalho teve como objetivo testar a tese de que empresas podem desenvolver capacidades de marketing a partir de falhas severas de produtos. A necessidade de investigar esse assunto surgiu a partir da constatação de que a literatura de marketing aponta a disponibilidade de recursos e as orientações estratégicas como impulsionadoras de capacidades de marketing, mas falha em explicar o desenvolvimento de capacidades em contextos complexos e dinâmicos. Dessa forma, o presente estudo foi desenvolvido para testar as relações entre a severidade da falha de produto, diferentes processos de aprendizagem organizacional e as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A coleta de dados foi realizada por meio de questionários respondidos por 289 micro, pequenas e médias empresas brasileiras da indústria de transformação. Os dados foram analisados com modelagem de equações estruturais, o que possibilitou o teste conjunto das relações entre os construtos, bem como a análise de variáveis moderadoras e de controle. Os resultados indicaram que a severidade da falha de produto está positivamente relacionada com os processos de aprendizagem interna e externa. Descobriu-se que a aprendizagem externa influencia positivamente as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A aprendizagem interna também influencia positivamente a capacidade de desenvolvimento de novos produtos, porém, não foi possível comprovar a relação prevista entre a aprendizagem interna e a capacidade de gestão de marca. A partir desses resultados, esta pesquisa visa contribuir para a literatura de marketing ao oferecer novas explicações para o desenvolvimento de capacidades de marketing. O contexto de falha de produtos é uma realidade enfrentada pelas empresas da indústria de transformação, e o presente trabalho mostrou que o contexto adverso pode gerar benefícios a longo prazo para as empresas desde que sejam desenvolvidos os processos de aprendizagem a partir das falhas. Destaca-se também a contribuição para as micro, pequenas e médias empresas visto que os estudos sobre falhas de produtos têm focado exclusivamente nas grandes empresas, que representam menos de 1% dos estabelecimentos da indústria de transformação no Brasil. Palavras-chave: Severidade da falha; Aprendizagem; Capacidade de Desenvolvimento de Novos Produtos; Capacidade de Gestão de Marca

Abstract: This study aimed to test the thesis that companies can develop marketing capabilities from severe product failures. The need to investigate this issue arose from the fact that the marketing literature points out the availability of resources and the strategic orientations as boosters of marketing capabilities but fails to explain the development of capabilities in complex and dynamic contexts. Thus, the present study was developed to test the relationships among the severity of product failure, different organizational learning processes and brand management and new product development capabilities. The data collection was performed through questionnaires answered by 289 micro, small and medium Brazilian companies of the manufacturing industry. The data were analyzed with structural equations modeling, which allowed the joint test of relations between the constructs, as well as the analysis of controlling and moderating variables. The results indicated that the severity of product failure is positively related to internal and external learning processes. We have found that external learning positively influences brand management and new product development capabilities. Internal learning also positively influences the capability to develop new products. However, we did not find support to the predicted relationship between internal learning and brand management capability. Considering these results, this research contributes to the marketing literature by offering new explanations for the development of marketing capabilities. The context of product failure is a reality faced by companies in the manufacturing industry, and the current study has shown that the adverse context can generate long-term benefits for companies as long as learning processes are developed from failures. We also highlight the contribution to micro, small and medium-sized enterprises since studies on product failures have focused exclusively on large companies, which account for less than 1% of manufacturing firms in Brazil. Keywords: failure severity; learning; NPD capability; brand management capability