Razões da notoriedade de marca : um estudo exploratório

Abstract

Resumo: A lembrança notória de marca, representada pelo "top-of-mind", é o foco central deste estudo, que tem como objetivos principais identificar quais os fatores que estão relacionados com a notoriedade de marca e as razões pelas quais uma marca assume esta posição privilegiada na lembrança do consumidor. O referencial teórico aborda primeiro a importância estratégica da marca e seu nome, a seguir, conceitos e pressupostos sobre a formação da notoriedade de marca, envolvendo julgamentos, associações e imagens de marca, geradores e motivadores da imagem de marca e, por fim, o comprometimento com a marca. Esta pesquisa foi feita com base em entrevistas em profundidade com quarenta e oito consumidores em quatro categorias de produtos de compra rotineira escolhidos para o estudo (margarina, café em pó, sabonete e iogurte). Após a análise de conteúdo das entrevistas, as informações foram tabuladas, classificadas e categorizadas, trazendo algumas conclusões sobre a notoriedade de marca. Os principais resultados indicam que a notoriedade de marca está relacionada com os seguintes fatores: a qualidade percebida do produto, que pode assumir caráter positivo ou negativo para a marca, sendo mais comum o primeiro; imagens e associações de marca relacionadas com um bom ou mau desempenho, tradição, confiança, diferenciação e criatividade; comunicação intensiva e criativa, boatos interpessoais positivos e experiências pessoais especiais; satisfação de motivos (necessidades e desejos) do consumidor referentes à superioridade, familiaridade, segurança, confiança, economia, saúde, diferenciação, bem estar e contentamento; regularidade de compra e tradição de consumo, preferência e relacionamentos estáveis com a marca, sem uma alta fidelidade. As estratégias de marketing devem trabalhar os fatores que contribuem para a notoriedade de marca, visto a boa avaliação, confiança e preferência atribuídas às marcas "top-of-mind".

Abstract: The notorious brand recall, represented by "top-of-mind", is the central focus of this study, which has the main objective to identify the factors that are related with a brand notoriety and the reasons why a brand assumes this privileged position in the consumer's mind. The theoretical referential first approaches the strategic importance of the brand and its name; then, the concepts and presuppositions on how the brand achieved its notoriety, which involves brand judgements, associations and images, generators and motivators of the brand image, and at last, the brand commitment. This research was made based in interviews in depth with forty-eight consumers in four categories of routine products chosen for the study (margarine, coffee, soap and yogurt). After the analysis of the interviews content, the information was tabulated, classified and placed into categories, bringing some findings about the brand notoriety. The main results indicate that the notoriety is related with the following factors: the perceived quality of the product, which can assume positive or negative character for the brand, being more common the first; images and brand associations related with a good or bad performance, tradition, trust, differentiation and creativity; intensive and creative communication, positive word-of-mouth, and special personal experiences; satisfaction of the consumer motives (needs and wishes) concerning superiority, familiarity, safety, trust, economy, health, differentiation, well being and contentment; purchase regularity and consumption tradition, preference and stable relationships with the brand, without a strong fidelity. The marketing strategies should work on the factors that contribute to the brand notoriety, considering the good reviews, trust and preference attributed to the "top-of-mind" brands.