A influência da orientação para inovação nas capacidades arquiteturais de marketing e o impacto sobre o desempenho de inovação

Abstract

Resumo: A presente pesquisa teve como objetivo verificar a influência da orientação para a inovação nas capacidades arquiteturais de marketing e o seu impacto no desempenho de inovação. São consideradas como capacidades arquiteturais de marketing suas duas dimensões: capacidade de planejamento da estratégia de marketing e capacidade de implementação da estratégia de marketing. Esta pesquisa foi realizada com os gestores de empresas do setor de Tecnologia da Informação e de Comunicação do território brasileiro, por meio de um questionário online que resultou em 90 casos válidos para o teste das hipóteses. Os dados foram analisados por meio de estatística descritiva com o auxílio do software estatístico SPSS 21; e as hipóteses foram testadas por meio de estatística inferencial através de Modelagens de Equações Estruturais com o auxílio do software SMART PLS 2.0. Os resultados da pesquisa demonstram que a orientação para a inovação se relaciona direta e positivamente com o desempenho de inovação, e também com as duas dimensões das capacidades arquiteturais de marketing. Por outro lado, ao contrário do que se havia proposto, as dimensões das capacidades arquiteturais de marketing não se relacionam com o desempenho de inovação, e nem mediam a relação entre a orientação para a inovação e este tipo de desempenho. Para buscar uma possível explicação para a rejeição de algumas hipóteses, um modelo alternativo foi testado. O teste do modelo alternativo indicou que as capacidades arquiteturais de marketing, quando tratadas como um construto único, além de influenciar direta e positivamente o desempenho de inovação, também mediam a relação entre a orientação para a inovação e tal desempenho. Desta forma, concluise que a orientação para a inovação é um tipo de orientação estratégica importante para a organização já que influencia positivamente o desempenho de inovação. Além disso, este tipo de orientação estratégica também proporciona o desenvolvimento das capacidades arquiteturais de marketing. Entretanto, as duas dimensões das capacidades arquiteturais de marketing, quando consideradas individualmente, não favorecem o desempenho de inovação. Já, quando consideradas de forma conjunta, influenciam tanto o desempenho de inovação como também mediam a relação entre orientação para a inovação e este tipo de desempenho. Estes resultados demonstram que as capacidades arquiteturais de marketing das empresas podem não contribuir para o desempenho da empresa isoladamente, mas sim, o impacto destas capacidades sobre o desempenho se baseia na sua complementariedade e interdependência.

Abstract: The aim of this study is to analyze the influence of innovation orientation on architectural marketing capabilities and the impact on innovation performance. Architectural marketing capabilities are considered through its two dimensions: strategic market planning capability and marketing strategy implementation capability. The research was conducted with top managers from companies in the Information and Communication Technologies (ICT) industry in Brazil using an online questionnaire that resulted in 90 valid cases for the hypotheses test. The data was analyzed through descriptive statistics using SPSS 21 statistics software; and the hypotheses were tested by inferential statistics through Structural Equation Modeling (SEM) using SMART PLS 2.0 software. The research outcomes show that innovation orientation is directly and positively related to innovation performance, and so it is with the two architectural marketing capabilities dimensions. However, contrary to what was proposed, the two architectural marketing capabilities dimensions are not related to innovation performance, neither they mediate the relation between innovation orientation and innovation performance. Thus, in order to search for a possible explanation for the rejection of some hypotheses, an alternative model was tested. The alternative model test indicated that architectural marketing capabilities, when considered as a single construct, present a significant relation with innovation performance and mediate the relation between innovation orientation and this type of performance. Therefore, the research results allow concluding that innovation orientation is an important organizational strategic orientation since it positively influences innovation performance. Moreover, innovation orientation also favors architectural marketing capabilities development. However, both architectural marketing capabilities, when considered individually, do not favor innovation performance. But, when considered as a single construct, they influence innovation performance, so they mediate the relation between innovation orientation and this type of performance. These results demonstrate that organizational architectural marketing capabilities may not contribute to company performance isolate, but the capabilities impact on performance is based on their complementarity and interdependency.