Análise de brand equity sob a perspectiva do consumidor nas mídias sociais por meio da mineração de opinião e análise de redes sociais

Abstract

Resumo: As redes sociais online expandiram suas "fronteiras virtuais", tornando a Internet mais um ambiente de interação social do que uma ferramenta de pesquisa. Entretanto, mesmo antes do surgimento e expansão das mídias sociais, profissionais da área de marketing estiveram interessados em identificar a percepção dos consumidores em relação às marcas, o que passou a ser conceituado como equidade da marca baseada no consumidor. Assim, modelos operacionais foram propostos para viabilizar essa tarefa. Esses modelos, contudo, podem ser dispendiosos e de aplicação inconveniente. Buscando solucionar esse problema, esse trabalho teve como objetivo analisar a equidade da marca na perspectiva do consumidor a partir das mídias sociais. Para atingir esse objetivo, foram executadas as seguintes etapas: 1) levantamento das principais dimensões que compõem os modelos conceituais de equidade da marca; 2) proposta de um modelo preliminar para análise da equidade das marcas a partir das mídias sociais; 3) coleta dos dados referentes a quatro marcas de cosméticos presentes na rede social Twitter; 4) preparação dos dados, incluindo a atribuição de polaridade às publicações coletadas; 5) aplicação do modelo preliminar sobre os dados referentes as quatro marcas de cosméticos coletadas; 6) análise dos resultados do modelo preliminar e identificação de pontos de melhoria; 7) proposta de um novo modelo a partir dos pontos de melhoria identificados, contemplando cinco dimensões da equidade da marca; 8) coleta dos dados referentes a quatro marcas de indústrias automobilísticas presentes na rede social Twitter; 9) preparação dos dados, incluindo a atribuição de polaridade às publicações coletadas e categorização dos perfis em duas classes: consumidores e não-consumidores; 10) aplicação do modelo proposto sobre os dados referentes as quatro marcas de indústrias automobilísticas. A aplicação do modelo proposto tornou possível a análise de cinco dimensões da equidade da marca a partir de dados coletados da mídia social Twitter: conhecimento da marca, lealdade à marca, sentimento percebido, qualidade percebida e associações à marca; o procedimento de classificação de perfis em duas categorias (consumidores e não-consumidores) atingiu uma taxa de acerto de 86,5%, utilizando-se o algoritmo C4.5; a classificação de polaridade das publicações, por sua vez, atingiu uma precisão de 81,2%, com emprego da abordagem baseada em aprendizado de máquina, utilizando-se o algoritmo SVM Linear. Os resultados obtidos com a aplicação do modelo proposto demonstraram que a equidade das marcas pode ser analisada a partir de dados obtidos das redes sociais virtuais, levando à descoberta de como os consumidores percebem as marcas nesse ambiente, sem a necessidade de aplicação de questionários, viabilizando que diferentes marcas em diferentes contextos sejam analisadas a partir de critérios objetivos e replicáveis para cada um dos elementos de equidade da marca que compõem o modelo. Palavras-chave: CBBE; descoberta de conhecimento; análise de sentimentos

Abstract: Online social networks expanded their "virtual borders", making the Internet more an environment of social interaction than a research tool. However, even before the emergence and expansion of social media, marketing professionals were interested in identifying the perception of consumers in relation to brands, which came to be conceptualized as consumer-based brand equity. Thus, operational models have been proposed to facilitate this task. These models, however, can be expensive and inconvenient. To overcome this problem, this study aimed to analyze the brand equity from a consumer perspective from social networks through the use of opinion mining techniques and social network analysis. To achieve this goal, the following steps were performed: 1) the main dimensions that make up the conceptual models of brand equity were surveyed; 2) a preliminary model for analysis of the brand equity from the social media has been proposed; 3) data related to four cosmetic brands from the Twitter were collected; 4) the data were prepared, including the assignment of polarity to the collected publications; 5) the preliminary model was applied to the data collected related to the four cosmetic brands 6) the results obtained from the application of the preliminary model were analyzed and areas for improvement were identified; 7) a model was proposed from the identified points of improvement, covering five dimensions of brand equity; 8) data related to four brands of car manufacturers were collected from the Twitter; 9) the data has been prepared, including the assignment of polarity to the collected publications and the categorization of the profiles into two classes: consumers and non-consumers; 10) the proposed model was applied to the data related to four brands of the automotive industries. The application of the proposed model made possible the analysis of five brand equity dimensions from data collected from Twitter: brand awareness, brand loyalty, perceived sentiment, perceived quality and brand associations; the profile classification process into two categories (consumers and non-consumers) had a 86.5% hit rate, using the C4.5 algorithm; polarity classification of publications, in turn, has reached an accuracy of 81.2% with use of approach based on machine learning, using the linear SVM algorithm. The results obtained from the application of the model show that the brand equity can be analyzed from data obtained from virtual social networks, leading to the discovery of how consumers perceive brands in this environment without the need for questionnaires, enabling different brands in different contexts are analyzed by objective and replicable criteria for each of the brand equity elements that make up the model. Key-words: CBBE; knowledge discovery; sentiment analysis