Influência do canal de distribuição na percepção do consumidor quanto ao Brand Equity e autencidade de marca

Abstract

Resumo: Este trabalho propõe-se a identificar o impacto do efeito de percepção de adequação (fit) entre uma marca fabricante, com posicionamento premium no setor de perfumes e opções de canais similares (também premium) e representado neste estudo pela Loja Sephora e populares representados pelas Lojas Renner e Magazine Luiza. A hipótese do estudo considera que, um produto de uma marca idêntica pode ter seu valor de marca (brand equity) alterado pelo fit da opção de canal, ou seja, uma opção de canal com imagem consistente (fit) com o posicionamento da marca, impactaria num CBBE mais alto e o efeito contrário, ou seja, um canal com imagem inconsistente (menor fit) impactaria em redução da percepção do CBBE. Outra hipótese é que o fit entre canal e marca impactaria na percepção de autenticidade da marca, que funcionaria como mediadora na avaliação dos consumidores no CBBE da marca avaliada. Considerando o gap teórico, uma vez que diversos autores mencionam o impacto do canal no CBBE, entretanto nesta revisão bibliográfica não encontrou-se estudos que mensurassem este efeito, pretende-se contribuir para a ampliação do entendimento do papel da estratégia de canais na força da marca, assim como o efeito mediador da percepção de autenticidade. Como proposta metodológica, foi realizada uma pesquisa mista, utilizando-se a combinação de pesquisa exploratória, pesquisa de campo, focus group e entrevistas com especialistas com o objetivo de aprofundar o conhecimento sobre o tema e obter elementos para desenvolvimento do instrumento de coleta da segunda etapa do estudo, onde visando atender o objetivo de pesquisa e responder à hipótese proposta foram realizados dois experimentos com design between subjects 3 (opção de canal premium versus popular versus super popular) X 1 (marca de perfume importado premium). As hipóteses levantadas foram parcialmente comprovadas, mas em termos gerais, encontrou-se como resultado que a consistência entre a adequação (fit) entre o posicionamento da marca e a opção de canal levam os consumidores a avaliarem de forma diferente o CBBE da marca, positivamente quando há consistência e negativamente quando há inconsistência. Além disso, o estudo identificou que o fit entre canal e marca exerce efeito direto sob a intenção de compra do consumidor, quanto maior o fit, maior a intenção de compra. Também verificou-se que a percepção de autenticidade da marca é afetada pelo fit entre canal e marca, quanto maior o fit com o canal, maior a percepção de autenticidade para a marca fabricante. afeta a percepção de autenticidade da marca". Palavras-Chave: Brand equity, canais de marketing, distribuição, autenticidade de marca, perfumaria, marcas premium, marcas de luxo.

Abstract: This paper proposes to identify the impact of channel option and the consumer perception of fit between the channel where the brand is distributed and the brand image in the Consumer Based Brand Equity, that we will call CBBE, and the manufacturer brand (H1), in the premium perfumery context in Brazil. In parallel we evaluated also how the Consumer based brand equity (CBBE) of the brand will be mediated by the perception of authenticity of the brand (H2). The study hypothesis considers that a product of an identical mark may have its brand value (brand equity) changed by the channel option, ie a channel option with consistent image (fit) with the positioning of the brand, would impact a CBBE positivily and the opposite effect would also be true, ie, a channel with inconsistent image would impact on reduction of CBBE perception. Another hypothesis is that the fit between channel and brand would impact the perception of authenticity of the brand, which would act as mediator in the evaluation of the CBBE of the brand evaluated. Considering the theoretical gap, since many authors mention the impact of the channel in CBBE, however this literature review found no studies that consistely mensure that impact, we intend to contribute by increasing the understanding of the role of channel strategy on the brand construction, as well as the mediating effect on the perception of authenticity. As a methodological proposal, a joint survey was conducted using a combination of exploratory research, field research, focus groups and interviews with experts in order to deepen knowledge on the subject and get elements for the development of the second collection instrument stage of the study, where to meet in order to research and respond to the theory proposed, two experiments were conducted with design between subjects 3 (premium versus popular versus super popular channel option) X 1 (imported perfume premium brand). In experiment 1 (n = 374) the hypothesis H1 was partially supported and the H2 were supported. In summary, the consistency between the brand positioning and channel option (fit) lead consumers to evaluate CBBE differently, positively leads to better CBBE evaluation and where is inconsistency the manufactor brand looses CBBE and authenticity perpecption. In addition, the study found that the fit has a direct effect on consumer purchase intention. Keywords: Open Educational Resources, Disruptive Innovation, Interinstitutional Repository.