Marca própria : um capital de reputaçao para distribuidores varejistas de alimentos no Brasil

Abstract

Resumo: A tese inicia com uma revisão teórica baseada no modelo de integração vertical. A escolha por este modelo de estrutura produtiva se dá pelo reconhecimento de que neste modelo as justificativas de como surgem a quase-renda ex-post e de como os contratos são incompletos se assemelham, tanto pela Economia dos Custos de Transação e como pela Economia do Direito de Propriedade, dois dos principais enfoques teóricos trabalhados dentro da Nova Economia Institucional. A escolha deste modelo também se deve as primeiras observações sobre os produtos de marca própria. Os produtos de marca própria são oriundos de uma relação contratual sobre a qual a especificidade do ativo "marca" é elevada e as transações ocorrem entre produtor e distribuidor com freqüência elevada, assim sendo os riscos de oportunismo tornam-se altos. Portanto, a oferta de produtos de marcas próprias de gêneros alimentícios pelas redes de distribuição de varejo sugeriria uma estrutura organizacional integrada verticalmente visando auxiliar a busca de uma eficiência ex-post nos contratos. O trabalho segue identificando os problemas relacionados à informação e à incerteza sobre a qualidade de um produto, principais atributos para a constituição do capital de reputação, em especial sobre o capital de reputação de um produto de marca própria. Em todo o trabalho visualiza-se à constituição do capital de reputação através da marca de bens (produtos) e não através dos serviços, sobre os quais muitos estabelecimentos já constituíram um capital de reputação, a exemplo do WalMart que não utiliza as mesmas marcas para os serviços e para os bens. Pesquisar produtos de marca própria exige ainda ganhar conhecimento das investigações já realizadas sobre o objeto de análise. Neste sentido, dois capítulos foram dedicados ao tema. O primeiro inicia com o conhecimento geral do que é marca e como a marca própria se desenvolveu. O segundo é dedicado aos estudos empíricos de marca própria no campo econômico. Dentre as principais justificativas para o desenvolvimento dos produtos de marca própria, destaca-se ser este um produto oriundo da concentração de mercado das grandes redes de distribuição varejista de alimentos. A seqüência se dá pela caracterização do setor varejista de alimentos no Brasil e como a estratégia de marca própria é utilizada pelo segmento. Finalmente, a pesquisa empírica sobre a adoção da estratégia de marca própria, baseada em dados primários e secundários coletados nas redes Wal-Mart, CBD e Sonae são apresentados. Na pesquisa foram observados mais de 600 produtos de marca própria somente em 2005 e os resultados apontam que é possível a constituição do capital de reputação através desta estratégia, contudo está somente se torna possível quando da adoção de mais de uma marca própria, diferenciando produtos que concorrem via qualidade e via preço.