Relacionamentos de marketing com Stakeholders a partir da perspectiva da sustentabilidade

Abstract

Resumo:Diversas áreas de estudo utilizam o tema da sustentabilidade e da teoria dos stakeholders para as suas pesquisas, esta tese procura analisar o tema a partir da visão do marketing. O objetivo desta pesquisa é avaliar como os relacionamentos de marketing da IBEMA com os seus stakeholders são afetados pela adoção das práticas de sustentabilidade, para propor um modelo de estudo específico para o segmento, partindo de uma abordagem qualitativa. Para alcançar este objetivo foram elencadas as práticas de sustentabilidade da organização, a identificação dos stakeholders e a observação de como ocorrem os vários relacionamentos de marketing com os stakeholders. O projeto deste estudo de caso é do tipo único incorporado, pois foram pesquisadas várias unidades de análise, a Alta Administração, Gerência e Consultores Organizacionais. Para tanto foi realizado um levantamento da teoria a respeito de marketing de relacionamento, da sustentabilidade, sustentabilidade em marketing, práticas de sustentabilidade, teoria dos stakeholders, teoria da saliência dos stakeholders e relacionamentos de marketing com os stakeholders. Os stakeholders foram selecionados através da sua importância para a organização, identificando oito grupos de stakeholders relevantes para a pesquisa: clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores, comunidade, associações de classe e ONG's. A coleta de dados foi operacionalizada por meio de entrevistas em profundidade com o cinco diretores, cinco gerentes, dois consultores da organização e quatorze stakeholders. Foram aplicadas entrevistas semiestruturadas, observação não-participante e análise documental. Para o tratamento das entrevistas, foi utilizada a análise de conteúdo. A partir das informações coletadas foi possível elencar as práticas de sustentabilidade e as ações de relacionamento com cada grupo de stakeholder pesquisado. Cada grupo de stakeholder possui preferências diversas com relação as práticas de sustentabilidade e as dimensões do relacionamento de marketing. Como resultado destas informações não foi possível desenvolver um modelo único para analisar este relacionamento, mas sim modelos específicos para cada um dos grupos de stakeholders. Nestes modelos desenvolvidos observou-se qual dimensão da sustentabilidade é mais importante e qual as dimensões do relacionamento ocorrem com cada grupo de stakeholder. Palavras-chave: sustentabilidade, sustentabilidade em marketing, práticas de sustentabilidade, teoria dos stakeholders, relacionamento de marketing.