Modelo de mensuraçao da lealdade do consumidor as marcas próprias de supermercados

Abstract

Resumo: O objetivo principal deste trabalho consiste em analisar o grau de lealdade dos consumidores às marcas próprias nos supermercados de Curitiba (PR); para a realização deste objetivo o pesquisador utilizou um modelo desenvolvido a partir do referencial teórico-empírico. O modelo de estudo apresenta as hipóteses de pesquisa que consideram as relações entre as seguintes variáveis: qualidade percebida e valor, qualidade percebida e satisfação, qualidade percebida e confiança, valor e satisfação, satisfação e confiança, valor e lealdade, satisfação e lealdade, confiança e lealdade. Os dados da pesquisa deste trabalho foram coletados em três etapas. Na primeira etapa foram realizadas entrevistas com três executivos do setor varejista. Na segunda etapa foram realizadas entrevistas em profundidade com 12 donas de casa que já tivessem comprado marcas próprias de supermercados. A análise dos resultados desta segunda etapa possibilitou a elaboração de um instrumento de coleta de dados que posteriormente foi aplicado à amostra selecionada. Na terceira etapa de pesquisa foi aplicado o instrumento de coleta de dados a uma amostra de 230 donas de casa (amostra final 217); os dados obtidos nesta etapa foram tratados estatisticamente com o auxílio dos programas SPSS e AMOS. As hipóteses do modelo de estudo foram testadas utilizando o método de equações estruturais. Os resultados mostram que das 8 hipóteses propostas 7 foram corroboradas; a hipótese que considerava a relação entre qualidade percebida e confiança não apresentou significância estatística. Para responder ao problema de pesquisa desta dissertação foi proposto um escore de lealdade do consumidor às marcas próprias de supermercados, este escore permite classificar a o consumidor em quatro faixas de acordo com o escore médio da escala de lealdade: leal, semi leal, semi desleal e desleal. Por meio dos resultados encontrados os consumidores da amostra quantitativa deste trabalho foram classificados como semi leais (escore médio de 6,28).

Abstract: The main goal of this work is to analyze the degree of consumer's loyalty in relation to supermarket's private labels in the city of Curitiba (PR); for the achievement of this objective the researcher used a model developed from a theory-empiric referential. The model presents some research hypothesis that make relations to the following variables: perceived quality and value, perceived quality and satisfaction, perceived quality and trust, value and satisfaction, satisfaction and trust, value and loyalty, satisfaction and loyalty and, trust and loyalty. The data were collected by means of three steps. At the first step there were personal interviews with three executives of the retailing industry. At the second step there were in depth interviews with twelve housewives, which they had been prior consumer of private label's goods. The results of the second step of interviews made it possible to develop a data research instrument to be applied to a selected sample. At the third step, was applied the data research instrument to a sample which consisted in 230 housewives (final sample of 217); the data collected in this step were statistically analyzed with the support of the SPSS and AMOS statistical software packages. Using the structured equations method of analysis, the proposed hypotheses were tested. The results have showed that seven out the eight hypotheses were corroborated. The hypothesis regarding the relation between perceived quality and trust has not showed any statistic significance. In order to answer the proposed problem of this research, a consumer loyalty score to private label's goods was created. This score has showed the possibility to classify the consumer of private label's goods among four zones, according to their average score of loyalty: loyal, semi loyal, semi disloyal and disloyal. The results of the quantitative research has showed that the consumers' sample have been classified to semi loyal, with an average score of 6,28.