Abordagem alternativa na propaganda como estrategia de posicionamento : uma avaliação critica

Abstract

Resumo: Este trabalho pretendeu investigar o uso do humor na comunicação como instrumento no posicionamento estratégico de empresas, na opinião de profissionais de marketing e propaganda, e a avaliação do humor em propagandas pela população de Curitiba. O primeiro capítulo apresenta o problema de pesquisa, seus objetivos e a sua justificativa teórica e prática. No segundo capítulo, é apresentado o referencial teórico, capítulo em que abordamos o conceito de posicionamento estratégico, definido como "o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes-alvos" (KOTLER, 1995:364). Discutimos o comportamento do consumidor em seus aspectos sociais, que afetam o processo de busca de informações e na decisão de compra. Em seguida, abordamos alguns critérios de segmentação de mercado. Finalmente, discutimos alguns aspectos do humor na propaganda. No terceiro capítulo, encontra-se a metodologia utilizada para conduzir este trabalho, o qual foi dividido em duas partes: na primeira parte, foram feitas algumas entrevistas em profundidade; na segunda, foi aplicado um questionário numa amostra significativa da população da Região Metropolitana de Curitiba, para a pesquisa de campo. Em seguida, o capítulo quatro apresenta a análise dos dados coletados para as duas partes do trabalho, análise também feita em duas etapas. A primeira etapa constituiu a análise qualitativa das entrevistas em profundidade. A segunda etapa constituiu uma análise quantitativa dos dados coletados em campo. O capítulo cinco constitui as conclusões, baseadas na análise dos dados: estudam-se os aspectos considerados relevantes na utilização do humor como estratégia da comunicação do posicionamento de empresas, e as opiniões do público sobre as propagandas de rádio e televisão que utilizam esta abordagem. A seguir apresentamos as nossas recomendações e sugestões para novos estudos.

Abstract: This work was developed intending to investigate the use of the humor regarding the communication in the strategic positioning of the enterprises, throughout the opinion of the marketing and advertising's professionals and the reaction of the public about humor in advertisements. In the first chapter, we present research problems, their objectives and the theoretical and practical justification for it. In the second chapter, we present theoretical references, which are constituted by strategic positioning, consumer's behavior, communication in the advertising, and the use of de humor in advertisements. In the third chapter we present the methodology used in this work. It's divided in two parts: a field research and intensive interviews had been conduced for this work. Afterwards, in the chapter fourth, we present the data analysis, which were made in two steps, based in the collected data. The first step was the qualitative analysis of the intensive interview contents. The next step was the quantitative analysis of the data collected in the field. The last chapter presents our conclusions, recommendations and a guide for further studies.