O consumidor como terceiro

Abstract

Resumo: Esta pesquisa trata da transgressão em relacionamento no contexto do consumo, cuja literatura aborda o relacionamento de forma diádica, considerando o transgressor - a empresa -, e a vítima -, o consumidor. Contudo, estudos sobre transgressões em outros contextos abordam os relacionamentos sob a forma triádica, considerando adicionalmente os "terceiros". Neste estudo, as terceiras partes são outros consumidores da empresa transgressora, mas que também possuem algum relacionamento ou contato com a vítima da transgressão. Ainda, não é abordado na literatura atual sobre transgressões no contexto de consumo o possível impacto da transgressão na avaliação desses terceiros quanto ao seu relacionamento com a empresa, bem como no eliciamento de emoções, principalmente da irritação. Também não é tratada a distinção entre diferentes níveis ou graus de distância social, ou seja, se há diferença nesse efeito entre terceiros próximos e terceiros distantes da vítima. Neste sentido, além de teorias sobre transgressão no relacionamento, a perspectiva teórica da influência social - mais especificamente da distância social -, se faz apropriada. Por isso, esta pesquisa tem como objetivo principal identificar o impacto na satisfação, na confiança, na lealdade e no comportamento de reclamação, do relacionamento empresa-consumidor, quando o consumidor é terceiro de uma transgressão envolvendo essa empresa e outro consumidor. A primeira hipótese deste estudo é a de que quanto maior a proximidade entre o terceiro e a vítima da transgressão, mais parecidas ou próximas serão as suas avaliações de satisfação, confiança, lealdade e seu comportamento de reclamação em relação à empresa transgressora. A segunda hipótese é a de que a relação entre o foco da transgressão e a avaliação do relacionamento e o comportamento de reclamação será mediada pelas emoções, em especial pela irritação. Para alcançar o objetivo de pesquisa e responder às hipóteses propostas foi realizada pesquisa quantitativa, conclusiva, causal, experimental e de corte transversal. Ao todo, foram conduzidos dois experimentos (um no contexto de telefonia móvel e outro no contexto de serviços de cabeleireiro) e um pré-teste, todos hipotéticos e em laboratório. Os experimentos tiveram single factor design com três condições (consumidor: vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante). Apesar de nem todas as variáveis dependentes em cada hipótese terem sido corroboradas em ambos os experimentos realizados, acredita-se que o objetivo geral e os objetivos específicos desta pesquisa foram alcançados. Isso, pois, os resultados mostraram que a distância social (se o terceiro é próximo vs. distante da vítima) impacta direta e positivamente nas avaliações de satisfação, na confiança e na lealdade. Ainda, para o contexto de telefonia móvel, a irritação mediou o impacto do foco da transgressão na satisfação e na lealdade, para terceiros próximos. Por fim, são elencadas contribuições e implicações gerenciais, são identificadas limitações deste estudo, bem como são feitas sugestões para pesquisas futuras.