Relação entre o mind-set de implementação e indisponibilidade de produto no comportamento de compra de produtos não relacionados

Abstract

Resumo: Observa-se na literatura do comportamento do consumidor estudos acerca do mind-set de implementação, seja em situações onde uma primeira compra desencadeia o mind-set de implementação e favorece compras sequenciais, como no estudo sobre o shopping momentum effect (DHAR, HIBER & KHAN, 2007) ou ainda em situações em que o processo de escolha é suficiente para gerar o mind-set de implementação e favorecer compras sequenciais não relacionadas (XU & WYER, 2007). Há estudos também que versam sobre a ruptura de estoque e as diversas respostas do consumidor, seja por mudança de loja, mudança na marca do produto, compra de produtos substitutos, adiamento ou desistência da compra. Dentro deste quadro teórico, esta dissertação objetiva verificar se o processo de escolha de alternativas de compra, mesmo que não efetivada, por indisponibilidade do produto, sustenta o mind-set de implementação para compras sequenciais de produtos não relacionados e de baixo envolvimento. Com vistas a atender o proposto para o estudo, foi utilizada a metodologia experimental, sendo elaborados dois experimentos precedidos de um pré-teste. O primeiro experimento (n=112), do tipo single factor between subjects desing, 2 (primeira compra: (efetivada vs. não efetivada por indisponibilidade do produto) por 1 (semelhante intenção de realizar uma segunda compra não relacionada e de baixo envolvimento), foi aplicado com o intuito de testar a hipótese de pesquisa proposta. Constatou-se que o mind-set de implementação sustentou-se de forma equivalente para os participantes que realizaram uma primeira compra e para aqueles que não puderam fazê-la por indisponibilidade de estoque do produto. Desta maneira, o experimento 2 (n=91) foi elaborado com o objetivo de reforçar os achados do primeiro experimento, e para tanto adotou também o mesmo design. Logo, os resultados de ambos experimentos confirmam a hipótese de pesquisa, de que o mind-set de implementação mantém a mesma intenção de compra para um segundo produto (não relacionado ao primeiro) tanto para consumidores que efetivem quanto para aqueles que não efetivem a primeira compra. Assim, a principal contribuição teórica deste estudo está em abordar a sustentação do mind-set de implementação em compras sequenciais não relacionadas e de baixo envolvimento, frente uma situação de ruptura, ou indisponibilidade de estoque do produto.

Abstract: It is observed in consumer behavior literature studies related to the implementation mind-set, whether in situations where a first purchase unchains the implementation mind-set and increases likelihood of subsequent purchases, as in the study about the shopping momentum effect (DHAR, HIBER & KHAN, 2007), or in situations where the choice process is enough to unchain the same behavior (XU & WYER, 2007). There are also studies about stock shortages and the various consumers reactions, whether it be due to store changes, product brand changes, purchase of replacement products, postponing or giving up the purchase. Given this theoretical framework, this work aims to verify if the process of choice of purchase alternatives holds the implementation mind-set for subsequent purchases of non-related low involvement products, even when not carried out because of product unavailability. In order to evaluate the hypothesis of this study, the experimental methodology was used. Two experiments were elaborated, preceded of a test. The first experiment (n=112), type single factor between subjects desing, 2 (first purchase: (acquired vs not acquired because of product shortage) by 1 (similar intention to acquire a second low involvement non-related purchase), was applied aiming to test the hypothesis of this research. It was ascertained that the implementation mind-set held in an equivalent way for both the participants that carried out a first purchase and to to those that could not make because of product shortage. Therefore, experiment 2 (n=91) was designed to provide additional support to the findings of the first experiment, hence adopting the same design. The results of both experiments confirm this research hypothesis, that the implementation mind-set keep the same purchase intention for a second product (non-related to the first one) both to consumers that acquire a product and to those that cannot carry out the first purchase. The main theoretical contribution of this work resides in evaluating the implementation mind-set in non-related low involvement subsequent purchases given a restriction on product supply.