Comportamento de compra em famílias com adolescentes em Curitiba : a relaçao de variáveis cognitivas, sociodemográficas e das estratégias de influencia

Abstract

Resumo: "A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade" (Kotler, 2000). Trata-se de um grupo de referência primário que se distingue dos demais grupos, em termos de consumo pelo fato de que os membros têm que satisfazer suas necessidades dentro de uma limitação orçamentária comum (Dubois, 1998; Schiffman e Kanuk, 2000; e Solomon, 2002). De certa maneira, muitos pesquisadores da área de tomada de decisão familiar têm levado em conta a decisão do marido e esposa como sendo única, excluindo ou ignorando o papel da criança ou adolescente (Beatty e Talpade, 1994; Ferber, 1975; Jenkins, 1979). Contudo, a partir de uma mudança cultural e econômica da família nos últimos tempos, têm-se permitido e encorajado, cada vez mais, a participação dos filhos nas decisões de compra familiar (Foxman, Tansuhaj e Ekstrom, 1989). Sob essa ótica, este trabalho, relaciona a tríade marido-mulher-adolescente como foco principal de análise para compreender o nível de influência dos integrantes da família e as estratégias de influência utilizadas no processo decisório de compra de produtos do tipo durável, não-durável e serviços. A seleção dos produtos pesquisados seguiu o critério de produtos de uso comum à família, evitando-se desta maneira selecionar produtos de uso individual ou de primordialmente alguns membros da família, onde sua influência seria notoriamente superior, dificultando a mensuração do nível de influência dos membros da família. Os produtos pesquisados foram: o aparelho de televisão, o supermercado para a compra de alimentos e o provedor de acesso à Internet. Este estudo relata uma pesquisa do tipo levantamento (survey), com uma abordagem metodológica predominantemente descritiva, realizada com 93 famílias, no ano de 2003. A população do presente estudo restringiu-se a casais, unidade básica do processo de compra da família, e a um dos seus filhos(as) com idade entre 13 e 17 anos, residentes no mesmo espaço domiciliar na área geográfica da cidade de Curitiba/PR, pertencentes aos estratos socioeconômicos A e B. Os resultados sugerem que os membros da família diferenciam as suas percepções de influência individual no processo decisório de compra, em função da categoria de produto e do estágio no processo de decisão de compra. Por meio de análises estatísticas, pode-se compreender várias associações entre aspectos sociodemográficos (como gênero, idade, grau de instrução, estrato socioeconômico, número de filhos na família, quantidade média de horas trabalhadas pelos pais) e aspectos cognitivos, como o nível de conhecimento individual do produto, que afetam a participação do nível de influência dos membros da família e suas respectivas estratégias de influência utilizadas.

Abstract: "The family is the most important organization of buyers of consumer goods in society" (Kotler, 2000). It is a primary reference group that distinguishes itself from other groups based on the fact that its members have to satisfy their needs in light of a limited common budget (Dubois, 1998; Schiffman e Kanuk, 2000; e Solomon, 2002). In general, many researchers in the field of family decision making tend to take into account the husband or the wife's decision as the only one, thus excluding or ignoring the role played by the infant or adolescent (Beatty e Talpade, 1994; Ferber, 1975; Jenkins, 1979). However, following cultural and economic changes within the familiy in the recent times, it has become common to allow and even encourage, increasingly, the participation of the adolescent in the family's decision making process as it relates to purchasing consumer goods (Foxman, Tansuhaj e Ekstrom, 1989). In light of that, this dissertation studies the husband-wife-adolescent triangle as the main focus of analysis, in order to understand the influence level of each family member as well as which strategies are employed in the decision making process for the purchase of durable and non-durable consumer goods, and services. The selection of the chosen goods and services researched followed a criteria that limited the research to products commonly used by the whole family, in order to avoid products of individual use or that catered primarily to certain members of the family, thus giving these members excessive influence over its purchase, therefore hindering the effective measuring of each family member's influence in the decision making process. In that light, the products researched were: the television (as a durable consumer good), the supermarket where the family shops for food (as a non-durable consumer good), and internet service providers (as a service). This study describes a survey conducted in Curitiba - PR, Brazil, carried out with 93 families, in the latter part of 2003. The target groups of this study were couples (the basic unit within the decision making process of the family) as well as one of their children between the ages of 13 and 17, living in the same housing unit within the city of Curitiba - PR, Brazil, belonging to the economic classes A and B. The results suggest that the members of the family differ their perceptions of individual influence in the purchase decision making process, according to the category of the product and of the different stages of the decision making process. Through statistical analyses, it is possible to increase the comprehension of several relationships between social-demographic aspects of the family (such as gender, age, level of education, socio-economic status, number of children in the family, number of hours worked by the parents) and cognitive aspects (such as the individual level of knowledge of the product) that influence the participation level of each family member as well as the strategies utilized by each member.