Investigação das dimensões de benefícios dos produtos

Abstract

Resumo: O resultado desse projeto de pesquisa pode ser considerado a abertura de uma nova perspectiva no estudo do marketing contemporâneo ao descobrir e comprovar a existência de uma terceira dimensão de benefício nos produtos. Essa nova dimensão, nomeada de consciente, foi deduzida de uma contundente revisão teórica e operacionalizada na forma de escala de Osgord, capaz de avaliar inclusive as dimensões hedônica e utilitária. Baseia-se na escala já consagrada de Voss, Spangenberg e Grohmann (2003), entretanto é mais compactada, melhorando a experiência do respondente. Foi construída através da Análise Fatorial Exploratória e confirmada utilizando-se de modelagem de equações estruturais, atingindo índices satisfatórios de validade convergente e divergente. Assim, através de um estudo descritivo quantitativo, o projeto identifica e supre um gap teórico ao conceitualizar um novo construto que é analisado e ponderado pelo consumidor no processo de compra. Tradicionalmente as dimensões hedônica e utilitária respondiam pela tarefa de explicar os benefícios percebidos e procurados. Modificações nos valores e crenças da sociedade moderna cunharam outras demandas relacionadas ao quão responsável socialmente e, ambientalmente, é um determinado produto. Nesse cenário, contemporaneamente, consequentemente entra em pauta a Geração Y, que também é objeto de estudo nesse projeto. Assim, avaliam-se os valores predominantes desse grupo geracional utilizando a escala de valores pessoais proposta por Stern, Dietz e Kalof (1993), sendo traçados comparativos com as demais gerações. O estudo acaba por identificar que existem diferenças na forma de avaliar um mesmo produto, bem como a percepção dos benefícios conscientes. Também infere que a Geração Y é mais rigorosa em suas avaliações, principalmente quanto a produtos que buscam posicionarem-se como sustentáveis. Adicionalmente encontra diferenças dessa geração para as demais na proporção de indivíduos com o valor predominante do tipo social-altruísta. O resultado final é um aporte ao corpo teórico do marketing que irá ajudar as organizações a compreender melhor o valor demandado por seus clientes desse momento em diante.