Mirando no empregado e acertando no cliente : a orientação para o mercado interno e a qualidade dos serviços : uma abordagem empírica

Abstract

Resumo

Resumo: O presente estudo aborda as estratégias de marketing voltadas para os empregados de uma organização e a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços prestados. Seus objetivos são centrados na verificação empírica da relação entre a adoção da orientação para o mercado interno (OMI) e seu impacto na percepção da qualidade dos serviços, na satisfação e nas intenções comportamentais dos clientes, selecionando o contexto dos serviços em saúde, especificamente laboratórios clínicos, como objeto de estudo. Para atingir os objetivos propostos, utilizou-se um estudo de casos múltiplos com aplicação de técnicas qualitativas e quantitativas. A coleta de dados foi realizada através de quatro entrevistas com gestores, aplicação da escala de OMI proposta por Gounaris (2006) em 181 questionários preenchidos pelos empregados e aplicação da escala SERVQUAL adaptada ao segmento adicionando-se questões sobre satisfação e intenções comportamentais, a 160 clientes divididos entre os quatro laboratórios clínicos participantes. A confirmação de todas as hipóteses propostas indicam que a relação entre as estratégias da OMI e o desempenho externo da organização, antes mensuradas apenas por escalas auto-reportadas, foram validadas, pelo menos para os casos estudados nesta pesquisa. As ações desenvolvidas formalmente pelos laboratórios por três dos quatro laboratórios no que se refere aos três componentes da OMI (geração, disseminação e resposta à inteligência no ambiente interno) foram reconhecidas pelos seus funcionários e se refletiram em um retorno bastante positivo no desempenho de cada empresa avaliado pela ótica de seus clientes. Esta pesquisa vem colaborar para os estudos relacionados com o marketing interno, cuja investigação científica tem recebido pouca atenção, principalmente no Brasil. A aplicação dos conceitos e estratégias da Administração e, especificamente, do Marketing à área da saúde, onde existem poucos trabalhos sob essa ótica contribui para o melhor entendimento e análise das melhores práticas no setor. Os conhecimentos obtidos nesse estudo podem ser muito relevantes para prestadores de serviço onde se requerem altos níveis de contato pessoal e podem auxiliar na implementação de ações e programas de melhoria no ambiente interno para adequar seus serviços e melhor atender às expectativas, desejos e necessidades dos clientes.

Abstract: This study examines the marketing strategies aimed at employees of an organization and the customers' perception about the services quality provided. Its goals is focused on empirical verification of the relationship between the adoption of internal market orientation (IMO) and its impact on the perception of service quality, satisfaction and behavioral intentions of customers in selecting the context of health services, specifically clinical laboratories as an object of study. A multiple case study with application of qualitative and quantitative techniques was used to achieve the proposed objectives. Data was collected through four interviews with managers, application of the scale of IMO proposed by Gounaris (2006) on 181 questionnaires completed by employees and SERVQUAL adapted to the segment by adding questions on satisfaction and behavioral intentions was applicated to 160 customers divided between the four participating clinical laboratories. The confirmation of all the hypotheses indicate that the relationship between the strategies of the IMO and the organization external performance, before measured only by self-reported scales, have been validated, at least for the cases studied in this research. The actions carried out formally by the laboratories of three of the four laboratories with regard to the three components of the IMO (internal market intelligence generation, internal intelligence dissemination and response to the internal intelligence) were recognized by their employees and were reflected in a very positive feedback on the performance of each company evaluated from the perspective of its customers. This research has been collaborating for studies related to internal marketing, which has received little research attention, especially in Brazil. The application of the concepts and strategies of management and, specifically, the Marketing to healthcare, where few jobs in this light, contributes to better understanding and analysis of best practices in the industry. The knowledge obtained in this study may be very relevant to service providers where they require high levels of personal contact and can assist in the implementation of actions and programs to improve the internal environment and to tailor services and better meet customers expectations, desires and needs.