A influência da transgressão e da raiva do consumidor na avaliação de provedores de serviços

Abstract

Resumo: O objetivo geral da pesquisa é verificar a influência da emoção da raiva dos consumidores, decorrente de uma situação de transgressão (violação de conduta, falha), na avaliação do provedor de serviço. Sugere-se que a emoção da raiva, gerada pela falha de serviço, leva a uma avaliação de baixa qualidade do serviço e que uma ação de recuperação de falhas, adequada para a emoção, melhora essa avaliação, e diminui o grau de raiva do consumidor. Para alcançar o objetivo da pesquisa a concepção foi causal, com utilização de experimentos, onde analisa-se a interferência de um tratamento sobre as variáveis. A pesquisa foi do tipo quantitativa, no experimento 1 (n= 115) foi testado o estímulo que leva ao surgimento da raiva, através de falha em cobrança de telefonia móvel e serviu de pré-teste das ações de recuperação de falhas. O design single-factor do primeiro experimento foi 2 x 1 (recuperação simples vs. compensação financeira). No experimento 2 (n= 100), foram testadas todas as hipóteses do trabalho, analisando as ações de recuperação; suas eficiências, através das dimensões de justiça inter-pessoal, processual, distributiva e satisfação; e as suas diferenças entre os grupos. O design single-factor do segundo experimento foi 3 x 1 (sem recuperação vs. devolução do dinheiro vs. compensação financeira). A situação de falha do experimento 2 foi a do serviço de assistência automotiva na locação de carros. Todos os participantes dos dois experimentos passaram pela situação de falha de serviço, através de leitura de cenário. A raiva surgiu, em ambos os experimentos, como a emoção mais sentida pelos participantes após as falhas de serviço. A avaliação do provedor também apresentou valores baixos, após a falha. No primeiro experimento, o grupo dos que mais sentiram a emoção da raiva avaliaram pior a prestação de serviço (satisfação e confiança) do que o grupo dos que mais sentiram descontentamento. Este fato foi mais explorado no segundo experimento, pois como a avaliação foi diferente de acordo com a emoção, o tipo de recuperação também deveria ser adequado a emoção. Após as ações de recuperação, em ambos os experimentos, as médias das emoções negativas caíram, em especial, as da raiva. A maior queda do grau de raiva, no segundo experimento, foi para o grupo da compensação financeira. O melhor resultado na avaliação do provedor também foi para o grupo da compensação financeira, mostrando que uma ação de recuperação de falhas, adequada para a emoção, é eficiente na diminuição do grau de raiva e melhora a avaliação do provedor de serviço.

Abstract: The main goal of this research is to verify the influence of anger, after a situation of transgression, on evaluation of service firms. It is suggested that the anger emotion, created by the service failure, takes to low perception of service quality and that a service recovery, that fits to emotion, turns better this perception, and turns small the degree of anger. The research conception was causal to aim the objective, using experiments, analyzing the treatment interference on variables. The research was quantitative, in the experiment 1 (n= 115) was tested the stimulus of anger creation using mobile telephony bill failure; was the pre-test of service recovery. The design of experiment 1 was single-factor 2 x 1 (simple recovery vs. financial compensation). In the experiment 2 (n= 100) all the hypothesis was tested, was analyzed the service recoveries; its efficiency, using dimensions of inter-personal justice, process justice, distributive justice and satisfaction; and its differences between-groups. The design of experiment 2 was single-factor 3 x 1 (without recovery vs. devolution of money vs. financial compensation). The situation failure in the experiment 2 was the automotive assistance service failure in the rental of cars. All the subjects of the two experiments had the service failure after read the scenario. The anger emotion appeared like the most felt emotion after services failures. The evaluation of service firm had low values after service failure. In the first experiment, the group that more felt anger emotion evaluated worse the quality of service (satisfaction and trust) than the group that more felt discontent. This fact was more analyzed in the second experiment, because like the quality perception was different for each emotion the service recovery should fit to emotion. In both experiments after service recoveries, the means of negative emotion fell, specially, the means of anger emotion. The biggest fall of degree of anger, in the second experiment, was the group of financial compensation. The best result in the quality of service was from the group of financial compensation too, showing that a service recovery, that fits to emotion, is efficient to pull down the degree of anger and improve the evaluation of service firm.