O impacto da orientação para o mercado e da orientação para a marca no desempenho de mercado das pequenas e médias empresas

Abstract

Resumo: O objetivo da pesquisa foi analisar empiricamente o impacto da relação entre orientação para o mercado e orientação para a marca no desempenho de mercado de pequenas e médias empresas. Para satisfazer seus desejos e necessidades, os consumidores dessas empresas buscam produtos e serviços com maior percepção de valor, fazendo com que essas empresas repensarem sua orientação estratégica em busca de uma vantagem competitiva sustentável. O embasamento teórico foi fundamentado nos três construtos e suas respectivas relações, abordadas no contexto geral e das pequenas e médias empresas. Por meio de estatísticas multivariadas, foi possível analisar os dados resultantes de uma pesquisa de campo com 106 pequenas e médias empresas manufatureiras. Com o resultado foi possível identificar a intensidade da orientação para o mercado e da orientação para a marca nas empresas pesquisadas, resultando numa tipologia específica, classificando a orientação para o mercado e a orientação para a marca de acordo com seu grau de intensidade. Quanto à análise das relações entre os construtos, o estudo confirmou que a orientação para o mercado afeta direta e positivamente o desempenho de mercado. Já a orientação para a marca não impactou significativamente o desempenho de mercado, assim como não moderou a relação entre orientação para o mercado e desempenho de mercado. Com isso, contribui-se para a literatura na área ao testar o efeito moderador da orientação para a marca na relação entre orientação para o mercado e desempenho de mercado. Os resultados revelaram que a orientação para a marca trará os resultados esperados de desempenho de mercado quando assumir o papel de mediadora da relação e não como moderadora ou diretamente, sem a orientação para o mercado como antecedente. Palavras-chave: Orientações estratégicas, Orientação para o mercado, Orientação para a marca, Desempenho de mercado.

Abstract: The aim was to empirically examine the impact of the relationship between market orientation and brand orientation in the market performance of small and medium companies. To satisfy their wants and needs, consumers of these companies seek products and services with greater perceived value, causing those companies to rethink their strategic orientation toward a sustainable competitive advantage. The theoretical framework was based on three constructs and their relationships, grounded in the general context and the small and medium enterprises. Through of multivariate statistics, was possible analyze the resulting data of a field survey of 106 small and medium-sized manufacturing companies. With the result was possible to identify the intensity of market orientation and brand orientation in the companies surveyed, resulting in a specific typology, ranking the market orientation and the brand orientation for according to their degree of intensity. The analysis of relations between the constructs, the study confirmed that the market orientation directly and positively affects the market performance. Have the brand orientation not significantly impacted the market performance as well as not moderated the relationship between market orientation and market performance. Thus, it contributes to the literature in the area to test the moderating effect of brand orientation in the relationship between market orientation and market performance. The results revealed that the brand orientation will bring the expected results of market performance when acting as a mediator of the relationship and not as a moderator or directly without the market orientation as an antecedent. Key words: Strategic orientations, Market orientation, Brand orientation, Market Performance.