Autenticidade de marca : desenvolvimento de uma nova escala a partir da avaliação do consumidor

Abstract

Resumo: O presente estudo tem por objetivo propor uma escala de Autenticidade de Marca baseada na avaliação do consumidor (Consumer Based Brand Authenticity-CBBA) ao considerar o gap percebido na literatura sobre a falta de consenso em relação às dimensões das escalas de autenticidade de marca (BRUHN et al., 2012; NAPOLI et al., 2013; SCHALLEHN et al., 2014; MORHART et al., 2015). O teste empírico da escala contemplou fases qualitativas e quantitativas e utilizou o Modelo de Churchill (1979) como balizador do método. A primeira fase, de caráter qualitativo exploratório, fez uso de narrativas e técnicas projetivas para conhecer com maior profundidade a relação entre consumidor e marcas consumidas. A segunda fase teve por objetivo testar e validar a escala de medida de CBBA, tendo para isto sido pesquisadas 780 pessoas via Internet, no Brasil e nos Estados Unidos. Os resultados obtidos demonstraram adequação e confirmaram o modelo de medida do CBBA que é refletido por 9 dimensões. A coleta de dados foi realizada, simultaneamente, no Brasil e nos Estados Unidos, por meio de survey eletrônico. Como resultado obteve-se uma escala consistente e parcimoniosa, com 9 dimensões formadoras do construto: espontaneidade, qualidade, essência, nostalgia, valores, simplicidade, design, origem e originalidade. Ademais, os construtos autenticidade de marca e brand equity são analisados detalhadamente, face um ao outro, em que diferenças e similaridades conceituais são percebidas. A autenticidade de marca é um construto multifacetado que exige estudos aprofundados para que possa ser usado com sucesso tanto no meio acadêmico quanto gerencial. Para o meio acadêmico esta dissertação contribui com a literatura de marcas por meio do desenvolvimento de uma métrica que aborda dimensões não exploradas até então. Para o meio gerencial a escala de CBBA é um instrumento para avaliar o posicionamento das marcas e com isso proporcionar novas abordagens estratégicas além de acompanhar as mudanças na percepção da marca. Palavras-chave: Autenticidade de marca. Escala. Brand Equity.

Abstract: This study proposes a Brand Authenticity scale based on consumer assessment (Consumer Based Brand Authenticity-CBBA) considering the perceived gap in the literature about the lack of consensus regarding the dimensions of brand authenticity scales (BRUHN et al., 2012; NAPOLI et al., 2013; SCHALLEHN et al., 2014; MORHART et al., 2015). The empirical test of the scale included qualitative and quantitative phases and it used the Model of Churchill (1979) as a base method. The first phase, exploratory qualitative, made use of narratives and projective techniques to describe in greater detail the relationship between consumers and brands consumed. The second phase aimed to test the CBBA measurement scale, and 780 people were surveyed via the Internet, in Brazil and the United States. The results showed adequacy and confirmed the CBBA measurement model that is reflected by 9 dimensions. As a result a consistent and parsimonious scale was obtained, with 9 dimensions forming the construct: spontaneity, quality, essence, nostalgia, values, simplicity, design, origin and originality. Furthermore, the constructs brand authenticity and brand equity are analyzed in detail, face one another, which can be perceived conceptual differences and similarities. Brand authenticity is a multifaceted construct that requires in-depth studies in order to be successfully used both in academic and managerial means. This research contributes to the literature of brands by developing a metric that addresses dimensions unexplored, so far. For managerial purposes the CBBA scale is a tool to assess the brand positioning and therefore provide new strategic approaches and to keep track of the changes in brand awareness . Key-words: Brand Authenticity. Scale. Brand Equity.