Falso diamante ou vidro brilhante? : autenticidade como mediador do relacionamento entre congruência entre marca e self e intenção de compra

Abstract

Resumo: O objetivo deste trabalho foi verificar se autenticidade medeia a relação entre congruência entre marca e imagem do self e intenção de compra, sendo tal mediação moderada pelo auto monitoramento. Com base na literatura da autenticidade, auto congruência e auto monitoramento, o estudo investiga o papel do sentimento de ser autêntico em um contexto de consumo. Para estas investigações foi utilizado o método experimental com propósito de testar quatro hipóteses levantadas nesta pesquisa. A hipótese 1 testou se a congruência entre imagem da marca e self leva a maior intenção de compra (efeito principal replicado da literatura); a hipótese 2 testou se este processo acontecia por meio da autenticidade; a hipótese 3 testou se indivíduos auto monitores teriam maior intenção de compra para marcas congruentes com self ideal (vs atual) e a hipótese 4 testou se indivíduos alto monitores sentem-se mais autênticos quando estão em situação de consumo compatível com o self ideal. Estas hipóteses foram testadas por meio de três experimentos. Os resultados encontrados foram: 1) congruência entre imagem da marca e self atual e ideal (vs incongruência) leva a maior intenção de compra; 2) este processo ocorre por meio da percepção de comportamento autêntico do indivíduo; e 3) indivíduos com alta sensibilidade às situações externas terão maior intenção de compra para marcas congruentes com o self ideal (vs atual e incongruente) e mesmo assim terão a percepção de que seu comportamento foi autêntico. Além dos resultados, foram apresentadas as contribuições teóricas proporcionadas por este estudo, bem como as implicações gerenciais. Palavras-chave: Autenticidade. Congruência entre marca e self. Comportamento de consumo.

Abstract: The objective of this study was to verify if authenticity mediates the relation between congruence between the brand and image of the self and purchase intention, being such mediation moderated by the self monitoring. Based on the literature of authenticity, self-congruence and self-monitoring, the study investigates the role of the feeling of being authentic in a context of consumption. For this, the experimental method was used to test four raised in this research. Hypothesis 1 tested whether the congruence between the brand image and the self leads to greater purchase intent (main effect replicated in the literature); Hypothesis 2 tested whether this process happens through authenticity; And Hypothesis 3 tested whether individuals with high monitors had higher purchase intentions for brands congruent with the ideal self and felt more authentic. These hypotheses were tested by means of three experiments. The results were: 1) congruence between the image of the brand and the current and ideal self (vs incongruence) leads to greater purchase intention; 2) this process occurs through the perception of authentic behavior of the individual; And (3) self-monitored individuals will have greater buying intent for brands consistent with the ideal self (vs. current and incongruent) and also will have the perception that their behavior was authentic. In addition to the results, were presented theoretical contributions provided by this study, as well as the managerial implications. Key words: Authenticity. Congruence between brand and self. Consumer behavior.