Tipo de perda e qualidade da recuperação em transgressões no relacionamento B2C

Abstract

Resumo: O objetivo desta pesquisa foi verificar a influência do tipo de perda (tangível vs psicológica) e do desempenho da recuperação (alta vs media vs baixa) de transgressões no relacionamento B2C - Business to Consumer sobre a avaliação do relacionamento (satisfação geral, lealdade, confiança e emoções negativas) com a empresa transgressora na ótica do consumidor. O levantamento bibliográfico acerca das teorias sobre transgressão no relacionamento B2C, bem como as de recuperação de transgressões, sugerem que diferentes tipos de danos causados por transgressões têm impacto negativo também diferentes na avaliação do relacionamento (Hl) e assim, requerem níveis de recuperação específicos para reparação do relacionamento (H2). Essa relação não foi encontrada na literatura sob teste empírico. Para atender ao propósito dos objetivos (geral e específico) e teste das hipóteses, optou-se pela pesquisa quantitativa, conclusiva, causal e experimental, hipotético com descrição de cenários. A pesquisa reporta resultados de dois experimentos transversais únicos, ambos testando o framework teórico apresentado. O pré-teste para ambos os experimentos testou os estímulos dos cenários quanto a percepção de severidade da transgressão, de modo que esta variável não provocasse efeito no teste da relação tipo de perda —> avaliação do relacionamento. O primeiro experimento (n = 213) realizado no contexto de restaurante, foi um multiple factor de 2 (tipo de perda: psicológica vs tangível) x 2 (recuperação: alta vs baixa), sendo um between-subjects design. O segundo experimento (n = 164), realizado no contexto de hotelaria, foi um multiple factor de 2 (tipo de perda: psicológica vs tangível) x 2 (recuperação: alta vs baixa), sendo um between- subjects design. Notou-se que na checagem do desempenho da recuperação, em ambos os experimentos, a condição de recuperação média não diferiu estatisticamente da condição recuperação alta, e por isso, os casos na condição média foram excluídos das análises subsequentes. Todas as outras checagens (manipulação e controle) funcionaram como o esperado em ambos os experimentos. A Hl, no primeiro experimento, indicou que somente a satisfação geral e a lealdade se apresentaram mais negativas na perda psicológica, enquanto que no segundo experimento, esse efeito só aconteceu na medição da raiva. Assim, a Hl foi corroborada parcialmente para estas variáveis. A H2, no primeiro experimento, apresentou que a recuperação alta resultou numa melhor avaliação de satisfação pelo consumidor na perda psicológica e na raiva, enquanto que na perda tangível, ambas (satisfação, lealdade, confiança e raiva) apresentaram melhor avaliação do relacionamento na condição de recuperação alta. No segundo experimento, para a perda psicológica, nenhuma variável dependente mostrou-se significativamente diferente entre as condições de recuperação alta e baixa, enquanto que na perda tangível, todas mostraram o efeito da recuperação alta nas suas respectivas avaliações. Esse resultado corrobora parcialmente a H2. O conceito de criticidade e locus de atribuição sugerem explicar os efeitos encontrados das demais variáveis que não corroboraram as hipóteses. Embora não confirmadas totalmente as hipóteses em teste, acredita-se que os objetivos geral e específicos desta pesquisa foram alcançados. Por fim, são apresentadas as contribuições teóricas e implicações gerenciais, as limitações do estudo e as sugestões para pesquisas futuras. Palavras-chave: Transgressão. B2C. Recuperação da transgressão. Tipo de perda. Avaliação do relacionamento. Comportamento do consumidor.

Abstract: The objective of this research was to investigate the influence of the type of customer loss (tangible vs. psychological) and recovery service performance (high vs medium vs low) in transgressions of the B2C - Business to Consumer relationship on the evaluation of the relationship (overall satisfaction, loyalty, trust and negative emotions) with the transgressive company in the consumer's perspective. The literature about the theories of transgression in B2C relationship and the service recovery, suggest that different types of damage caused by transgressions have negative impact also different in the evaluation of the relationship (HI) and thus require specific recovery levels for relationship repair (H2). This relation was not found in the literature on empirical test. To serve this purpose of the objectives (general and specifics) and the hypothesis test, was opted for the quantitative research, conclusive, causal and experimental, describing hypothetical scenarios. The study reports results of two single transversal experiments, both testing the presented theoretical framework. The pre-test for both experiments tested the stimuli of the scenarios as the perception of severity of transgression, so that this variable did not cause effect in the test of the relationship type of loss —> evaluation of the relationship. The first experiment (n = 213) performed in the restaurant context, was a 2 multiple factor (type of loss: Psychological vs. tangible) x 2 (recovery: high vs. low), being a between-subjects design. The second experiment (n = 164), held in the context of hotel industry, was a 2 multiple factor (type of loss: Psychological vs. tangible) x 2 (recovery: high vs. low), being a between-subjects design. It was noted that in checking the performance of the recovery, in both experiments, the average recovery condition did not differ statistically from the high recovery condition, and therefore, the cases in average condition were excluded from further analyzes. All other checks (manipulation and control) worked as expected in both experiments. In the HI, the first experiment indicated that the general satisfaction and loyalty is presented more negative on the psychological loss, while in the second experiment, this effect only occurred in anger measurement (negative emotions). Thus HI was supported in part for these variables. The H2, in the first experiment showed that the high recovery resulted in a better evaluation of consumer satisfaction and angry in the psychological loss, while the tangible loss, both (satisfaction, loyalty, trust and angry) had better evaluation of the relationship in high recovery condition. In the second experiment, to psychological loss, a no dependent variable showed significant differences between the low and high recovery conditions, while in tangible losses, all showed a high recovery effect on their respective evaluations. This result partially supports the H2. The concept of criticality and allocation locus suggest explain the effects found other variables that did not corroborate the hypothesis. Although not fully confirmed the hypotheses being tested, it is believed that the general and specific objectives were achieved. Finally, the theoretical contributions and managerial implications are presented, the study limitations and suggestions for future research. Key words: Failure Service. B2C. Service recovery. Type of customer loss. Relationship evaluation. Consumer behavior.