Efeito da exposição ao priming de marca esportiva na propensão ao risco em decisões subsequentes

Abstract

Resumo: Esta dissertação pretende verificar os efeitos da exposição de imagens de marcas esportivas em ações subsequentes. A exposição de marca esportiva é fundamentada no que a literatura chama de priming de marca. O priming é a ativação de estruturas de conhecimento interno através de um estímulo externo, sem qualquer consciência por parte do individuo. Assim o priming é capaz de desencadear ações relacionadas às características desse estímulo. Como por exemplo consumidores expostos a marcas de preço baixo tendem a gastar menos em situações de consumo quando comparados a consumidores expostos a marcas de prestígio. No contexto das marcas esportivas, esse raciocínio levaria a afirmação de que os indivíduos expostos à marcas esportivas tendem a praticar mais esportes. Contudo, a contribuição teórica aqui proposta é de inverter tal lógica e propor uma ação subsequente não diretamente relacionada ao estímulo. Assim a partir dos experimentos propostos é possível afirmar que a exposição a uma marca esportiva, com fortes traços relacionados à credibilidade e audácia é capaz de fazer com que o indivíduo a ela exposto opte em correr mais riscos em decisões de investimento, quando comparados a indivíduos expostos a marcas que não apresentem traços fortes para as mesmas características. A literatura contempla ainda que esse desencadeamento de ação pode ser fruto de uma ativação meramente semântica, relacionada ao simples significado do estímulo ou pode ser uma ativação motivacional, onde uma meta será despertada. Nesse aspecto, o trabalho não conseguiu confirmar que a propensão ao risco tenha sido desencadeada a partir de uma meta adormecida, embora quando levado em consideração a variável mediadora: costume em investir no mercado financeiro, o efeito do priming motivacional tenha aparecido. Com esses achados o profissional de marketing pode incrementar suas estratégias de marketing, principalmente no que diz respeito à construção de marcas fortes (brand-equity). Palavras-chave: Marca esportiva, priming de marca, personalidade de marca,mercado financeiro, propensão ao risco, brand-equity.

Abstract: This master's thesis intends to investigate the effects of exposure to images of sports brands in subsequent actions. The exhibition is based sports brand in the literature calls priming brand. Priming is the activation of the internal structures of knowledge through an external stimulus, without any awareness on the part of the individual. Thus priming can trigger actions related to the characteristics of that stimulus. Such as consumers exposed to low price brands tend to spend less on consumption situations when compared to consumers exposed to prestige brands. In the context of sports brands, this reasoning would lead to the assertion that individuals exposed to sports brands tend to practice more sports. However, the proposed theoretical contribution here is to reverse this logic and propose a subsequent action not directly related to the stimulus. So from the proposed experiments it is clear that exposure to a sports brand, with strong traits related to credibility and courage is able to make the individual exposed to it opts to take more risks in investment decisions, when compared to individuals exposed to brands that do not show strong traces for the same characteristics. The literature also contemplates that the onset of action may be the result of a purely semantic activation, related to the simple meaning of the stimulus or can be a motivational activation, where a target will be awakened. In this respect, the work could not confirm that the risk propensity has been triggered from a sleeping target, although when taken into account the mediating variable: custom in investing in the financial market, the effect of motivational priming has appeared. With these findings the marketer can improve their marketing strategies, especially with regard to building strong brands (brand-equity) Keywords: Brand sport, priming brand, brand personality, financial market, risk propensity, brand-equity.