Formulação e implementação de estratégias de posicionamento de marca em instituições de ensino superior privadas de Curitiba

Abstract

Resumo: Esta dissertação aborda o tema estratégia de posicionamento de marca, enfocando a formulação e a implementação da estratégia de posicionamento de marca. Por meio de estudo de casos múltiplos, de natureza qualitativa e exploratória, investiga fatores organizacionais do processo de formação estratégica em marketing, bem como verifica a medição de seus resultados em Instituições de Ensino Superior Privadas de Curitiba, PR. Tendo como base os modelos de formação de estratégia de marketing de Menon et al. (1999), Noble e Mokwa (1999) e Sashittal e Jassawalla (2001) o estudo se concentra em dois casos representativos da educação superior privada local. A análise dos resultados demonstrou que o processo de formulação e implementação de estratégias de posicionamento de marca, nas instituições estudadas, ocorre de forma simultânea e não-linear, compartilhando das visões de diferentes áreas organizacionais e níveis hierárquicos distintos. As etapas do processo não seguem uma única das abordagens estratégicas de Minstzberg, Ahlstrand e Lampel (2006) para a consolidação do seu processo, sendo uma compilação de visões prescritivas e descritivas, com ênfase nas escolas de design, posicionamento, empreendedora e aprendizado. Traz também contribuições para a teoria de estratégia no que tange o acompanhamento sistemático da estratégia de posicionamento de marca durante toda a sua implementação, a partir da realidade do país.

Abstract: This thesis addresses the topic of brand positioning strategy, focusing on strategy formulation and implementation of brand positioning. Through multiple case study is qualitative and exploratory investigation of organizational factors in the process of forming strategic marketing as well as checks the measurement results in Private Higher Education Institutions of Curitiba, Brazil. Based on the models for marketing strategy Menon et al. (1999), Noble and Mokwa (1999) and Sashittal and Jassawalla (2001) the study focuses on two representative cases of private higher education place. The results showed that the process of formulating and implementing strategies for brand positioning, in the institutions studied, occurs simultaneously and in a non-linear way, sharing the views of different organizational areas and different hierarchical levels. The stages do not follow just one of the strategic approaches of Minstzberg, Ahlstrand and Lampel (2006) for consolidating the process, being a compilation of views prescriptive and descriptive, with emphasis on schools of design, positioning, entrepreneurial and learning. It also brings contributions to the theory of strategy regarding the systematic monitoring of the strategy of brand positioning throughout its implementation, from the reality of the country.