Relação entre foco regulatório e tipo de premiação sobre a percepção de sacrifícios em programas de lealdade

Abstract

Resumo: Esta tese analisa a relação entre o foco regulatório e o tipo de premiação sobre a percepção de sacrifícios de participantes de programas de lealdade através da condução de três experimentos. A percepção de sacrifícios, medida através da frequência de resgate de prêmios, do alcance da pontuação e da compreensão das regras dos programas já foram abordadas em estudos passados, porém não foram relacionadas a nenhuma causa em particular. Assim, neste estudo, testam-se o efeito do foco regulatório sobre a escolha da premiação e sobre a percepção de sacrifícios (experimento 1), o efeito do foco regulatório e tipo de premiação sobre a percepção de sacrifícios (experimento 2), e o efeito do foco regulatório e tipo de premiação sobre a percepção de sacrifícios, a satisfação com o prêmio e a disposição para ingressar no programa (experimento 3). O experimento 1, do tipo 2 por 1 between-subjects design, resultou na preferência por premiações hedônicas por parte dos indivíduos alocados no cenário de promoção, enquanto indivíduos no cenário de prevenção preferiram premiações utilitárias. Quanto ao nível de frequência de resgate de prêmios e a propensão ao alcance da pontuação, estes foram maiores para indivíduos no cenário de promocção. Com relação ao o nível de compreensão das regras dos programas, este foi maior para indivíduos no cenário de prevenção. O experimento 2, do tipo 2 por 2 between-subjects design, resultou em maiores índices de frequência de resgate de prêmios e alcance da pontuação para indivíduos no cenário de promoção com premiação hedônica. Da mesma forma para indivíduos no cenário de prevenção com premiação utilitária. Sobre o nível de compreensão das regras dos programas, observou-se que independente da premiação ofertada, ela foi maior para indivíduos no cenário de prevenção. O experimento 3, seguindo o mesmo design do experimento anterior, corroborou os resultados encontrados nos experimentos anteriores com relação ao nível de frequência de resgate de prêmios, propensão ao alcance da pontuação e nível de compreensão das regras dos programas. Quanto ao nível de satisfação com o prêmio ofertado e a disposição para participar do programa, observou-se que indivíduos alocados no cenário de promoção com premiação hedônica indicaram maiores níveis de satisfação e disposição para participar do programa, da mesma forma que indivíduos alocados no cenário de prevenção com premiação utilitária. Concluiu-se que existe um efeito de compatibilidade entre o foco regulatório e o tipo de premiação que influencia a percepção de sacrifícios dos consumidores de programas de lealdade. E ainda, que tanto a satisfação com o prêmio quanto a disposição para ingressar no programa também refletem a compatibilidade entre o foco regulatório e o tipo de premiação.

Abstract: This dissertation analyzes the relationship between regulatory focus and reward type on consumers' perceived sacrifices in loyalty programs through three experiments that were conducted. Perceived sacrifices was measured through redeeming rewards frequency, attaining points disposition and understanding loyalty program's rules, measures already seen in previous studies but never associated with any cause in particular. Therefore, we test the effects of regulatory focus on reward type choice and perceived sacrifices (experiment 1), the effects of regulatory focus and reward type on perceived sacrifices (experiment 2) and, the effects of regulatory focus and reward type on reward satisfaction and willingness to enroll in the program (experiment 3). Experiment 1, 2 by 1 between-subjects design, resulted in preference for hedonic rewards for participants who were put into a promotion condition, whereas participants who were put into a prevention condition showed preference for utilitarian rewards. As for rewards' redemption frequency and points' attainment disposition, participants in the promotion condition showed higher scores. On the other hand, understanding loyalty program's rules was higher for participants in the prevention condition. Experiment 2, 2 by 2 between-subjects design, resulted in higher scores for rewards' redemption and points' attainment disposition for participants who were put into a promotion condition and received a hedonic reward or who were put into a prevention condition and received a utilitarian reward. As for understanding loyalty program's rules, independent of reward type received, participants who were put into the prevention condition showed higher scores. Experiment 3 followed the same design used in experiment 2 and confirmed its findings concerning rewards' redemption frequency, points' attainment disposition and understanding loyalty program's rules. As for satisfaction with reward and willingness to enroll in the program, participants who were put into a promotion condition and received a hedonic reward or participants who were put into a prevention condition and received a utilitarian reward showed higher scores. We conclude that there is a compatibility effect between program's regulatory focus and reward type offered that influences consumers' perceived sacrifices in loyalty programs. Furthermore, satisfaction with reward and willingness to enroll in the program follows the same pattern above found.