Investigação das dimensões de benefícios dos produtos : apresentação da dimensão consciente

Abstract

Resumo: O resultado desse projeto de pesquisa pode ser considerado a abertura de uma nova perspectiva no estudo do marketing contemporâneo ao descobrir e comprovar a existência de uma terceira dimensão de benefício nos produtos. Essa nova dimensão, nomeada de consciente, foi deduzida de uma contundente revisão teórica e operacionalizada na forma de escala de Osgord, capaz de avaliar inclusive as dimensões hedônica e utilitária. Baseia-se na escala já consagrada de Voss, Spangenberg e Grohmann (2003), entretanto é mais compactada, melhorando a experiência do respondente. Foi construída através da Análise Fatorial Exploratória e confirmada utilizando-se de modelagem de equações estruturais, atingindo índices satisfatórios de validade convergente e divergente. Assim, através de um estudo descritivo quantitativo, o projeto identifica e supre um gap teórico ao conceitualizar um novo construto que é analisado e ponderado pelo consumidor no processo de compra. Tradicionalmente as dimensões hedônica e utilitária respondiam pela tarefa de explicar os benefícios percebidos e procurados. Modificações nos valores e crenças da sociedade moderna cunharam outras demandas relacionadas ao quão responsável socialmente e, ambientalmente, é um determinado produto. Nesse cenário, contemporaneamente, consequentemente entra em pauta a Geração Y, que também é objeto de estudo nesse projeto. Assim, avaliam-se os valores predominantes desse grupo geracional utilizando a escala de valores pessoais proposta por Stern, Dietz e Kalof (1993), sendo traçados comparativos com as demais gerações. O estudo acaba por identificar que existem diferenças na forma de avaliar um mesmo produto, bem como a percepção dos benefícios conscientes. Também infere que a Geração Y é mais rigorosa em suas avaliações, principalmente quanto a produtos que buscam posicionarem-se como sustentáveis. Adicionalmente encontra diferenças dessa geração para as demais na proporção de indivíduos com o valor predominante do tipo social-altruísta. O resultado final é um aporte ao corpo teórico do marketing que irá ajudar as organizações a compreender melhor o valor demandado por seus clientes desse momento em diante.

Abstract: The result of this research project can be considered the opening of a new perspective in the study of contemporary marketing as it finds and proves the existence of a third dimension of product benefit. This new dimension, named conscious, was deduced from a forceful theoretical review and operationalized in the form of Osgord scale, wich is able to assess even the hedonic and utilitarian dimensions. It was structure over the scale already established of Voss, Spangenberg and Grohmann (2003), however it is more compressed, enhancing the experience of the respondent. It was built through the exploratory factor analysis and confirmed using the structural equation modeling, reaching satisfactory levels of convergent and divergent validity. Thus, through a quantitative descriptive study, the project identifies and fills one gap to conceptualize a new theoretical construct that is analyzed and weighted by the consumer buying process. Traditionally the hedonic and utilitarian dimensions accounted for the task of explaining the benefits perceived and sought after. Changes in the values and beliefs of modern society coined other demands related to how responsible socially and environmentally is a particular product. In this scenario, contemporaneously, consequently comes forth the Generation Y, which is also an object of study in this project. Thus, the predominant values of this generational group are evaluated using the scale of personal values proposed by Stern, Dietz e Kalof (1993), being drawn comparisons with the other generations. The study identifies that there are differences in the evaluation of the same product, as well as the perception of the conscious benefits. Also infers that Generation Y is more rigorous in their assessments, especially for goods which seek to position themselves as sustainable. The final result is a contribution to the theoretical body of marketing that will help organizations better understand the value demanded by their customers.