Gestão da informação de marketing em redes de cooperação do varejo de materiais de construção do Paraná

Abstract

Resumo: Este estudo mostra como as redes varejistas de materiais de construção formatam a gestão de informação de marketing de suas empresas. Os resultados, através de estudo de multicaso e do uso de respostas obtidas através de questionários online de 15 lojistas associados e do gestor de cada uma das quatro redes formalmente constituídas e atuantes no Estado do Paraná, Brasil, mostram a importância de implementar os procedimentos da gestão de informação de marketing, mesmo que as redes se concentrem em ações de promoção de vendas e divulgação de ofertas. Os processos de determinação das necessidades informacionais e de sua obtenção são muito limitados e se referem às necessidades dos clientes e lançamento de novos produtos. As principais fontes de informação são através dos fornecedores, dos treinamentos e das convenções de vendas. Os lojistas e os gerentes de loja têm percepções diferentes dos meios mais eficientes de disseminação e uso de informação de marketing. Os primeiros acreditam que as informações podem ser comunicadas em reuniões, entretanto, os últimos acreditam que elas nem sempre estão ao seu alcance. Há algumas recomendações para melhorar o processo, tais como, focalizar na busca e organização de informações do setor de varejo de material de construção, organizar o sistema de informação de marketing através de protocolo de gestão de informação, utilizar dados da internet e investir na aquisição de hardware e software adequado para o uso de informação de marketing.