A influência das avaliações de satisfação e das variações de preço nas decisões de compra nos serviços bancários brasileiros

Abstract

Resumo: Embora muitas pesquisas tenham investigado a influência dos esforços e benefícios ofertados pelas empresas sobre as intenções do consumidor em manter o relacionamento comercial, observa-se um conflito de resultados sobre seus efeitos. Quando encontrada uma relação com benefícios não monetários, postulam os consumidores ou setor como relacional, e quando são encontrados efeitos maiores do preço ou outros aspectos monetários, classificam-nos como transacionais. Para o setor bancário, entre outros, os dois resultados são encontrados. Um dos resultados deste estudo é que o preço tem uma grande influência, mas poucos benefícios de qualidade de atendimento (não-monetários) já são capazes de alterar as intenções do consumidor quando não forem comuns em outras empresas. Outras pesquisas também demonstraram o impacto da percepção destes esforços e benefícios (monetários e não monetários) na avaliação de satisfação, e no longo prazo afetando a lealdade e resultados gerenciais. Apontam que quando desenvolvida a lealdade verdadeira o consumidor desenvolve um possível viés frente à variação de preços ou outros benefícios de concorrentes. Verificou-se aqui com sucesso que mesmo Satisfação pontual, como sua antecedente, é responsável por parte deste efeito, apresentando e testando uma explicação para tal resultado. Uma metodologia experimental foi utilizada, criando cenários de relacionamento comerciais para verificar seus impactos nas decisões. Um teste de estímulos foi utilizado para escolher investimentos e benefícios para criar 03 cenários de relacionamentos comerciais bancários, induzindo satisfação, insatisfação e a impossibilidade de avaliar a satisfação com o relacionamento. Um primeiro pré-teste demonstrou as primeiras evidências de um possível viés da satisfação positiva, manipulando-a como uma informação. Dois experimentos em seguida utilizaram estes cenários dentro da perspectiva teórica dos mecanismos de tomada de decisão, verificando que as avaliações de satisfação e insatisfação podem desempenhar o papel de viés. Como "atalhos mentais" para a decisão, uma avaliação anterior de satisfação seria capaz de enviesar decisões, fornecendo informações relevantes para poder compreendê-las e justificá-las a outros e a si mesmo frente as variações de preços. Nos experimentos foi demonstrado este efeito nas intenções de compra. Indivíduos que possuíam esta informação relevante, apresentaram baixas variações de suas intenções frente a uma variação significativa de preço. Este efeito foi verificado não apenas testando a satisfação, mas também com a insatisfação e a falta desta avaliação (positiva ou negativa). Refutando que os indivíduos insatisfeitos são mais sensíveis a preço, estes foram o menos afetados, indicando o maior viés (de não comprar) mesmo sem apresentar uma variação de preços. Comparativamente aos indivíduos satisfeitos e insatisfeitos, àqueles sem avaliações de satisfação foram os mais sensíveis ao preço. Ao não terem uma fonte de informação para embasar suas decisões tiveram que usar o único fator que poderia ser comparado entre os fornecedores, o preço, tendo um efeito negativamente desproporcional nas intenções de compra (uma variação de intenções entre três e quatro vezes maior que os demais). Estes consumidores indicaram ainda uma explicação para pesquisas que apontam o setor como transacional. Em um relacionamento sem benefícios percebidos (e sem satisfação), estes manteriam o relacionamento apenas pelo fator "menor preço", e na falta destes preferiam transações comerciais pontuais e não relacionais com quem os oferece. De forma contrária, ampla maioria dos indivíduos satisfeitos prefeririam o fornecedor atual aceitando uma margem simbólica de preço premium, enquanto os insatisfeitos requisitavam até 20% de desconto do preço da concorrência, ou simplesmente se negavam a continuar com o fornecedor que falhava no relacionamento. Em um segundo momento procurou-se alterar a percepção dos relacionamentos, alterando assim as intenções de compra utilizando mecanismos de focos regulatórios. Em uma analogia a mensagens utilizadas pelos bancos de "evitar perdas", "reduzir riscos" e "alcançar seus objetivos", não foram verificadas diferenças significativas de intenções entre os focos, mas foi verificado que estas podem afetar negativamente as intenções de compra de forma geral. Sendo os focos regulatórios mecanismos de autorregulação, os indivíduos induzidos desenvolveram um estado de vigilância e foco nas suas metas principais do momentum, o consumo do produto ou serviço, demonstrando menores intenções de compra quando não foram fornecidas informações relevantes para a decisão, e sensivelmente menores quanto foi apresentada a variação de preços. Desta forma foi verificado ainda que o preço demonstrou-se uma referência mais relevante para comparações do que outros relacionamentos comerciais. Entretanto, quando satisfeitos, todos estes efeitos foram minimizados, demonstrando mais uma evidência de um possível efeito viés da satisfação, diminuindo os efeitos do foco regulatório, da autorregulação e das variações de preço, indicando um desejo de continuidade com o fornecedor que investe em benefícios relevantes.

Abstract: Although many studies have investigated the influence of efforts and benefits offered by companies on consumer intentions to maintain business' relationships, there are conflicting results about its effects. When found a relationship with non-monetary benefits, the consumer segment is postulate as relational, but if significant effects are found caused by price or other monetary aspects, the segment is then classified as transactional. For the banking segment, among many others, the two results are found. One result of this study is that price has a significant influence, but few benefits based on service quality (non-monetary) are able to change the intentions of the consumer when they are not offered by other companies. Other studies have also demonstrated the impact of perception of efforts and benefits (monetary and non monetary) on satisfaction's evaluation, and longterm loyalty and affecting the management results. These had shown that when real loyalty is developed, is created a bias reducing the effects of price variations or other benefits offered by competitors. Here we successfully found that even punctual Satisfaction, point as its predecessor, is partly responsible for this effect, therefore we've presented and tested an explanation for these results. A experimental methodology was used to create scenarios to verify business relationship impacts on decision making. A test stimulus selected investments and benefits to create 03 scenarios of commercial banking relationships, leading to satisfaction, dissatisfaction and the inability to assess satisfaction with the relationship. A first pre-test showed the first evidence of a possible bias caused by positive satisfaction, manipulating it as an information. Next, two experiments used these scenarios within the theoretical perspective of decision making mechanisms, noting that the ratings of satisfaction and dissatisfaction can play the role of bias. As "mental shortcuts" for the decision, we postulated that a previous evaluation of satisfaction could bias decisions by providing relevant information, making it comprehensible and justifiable to themselves and to others against price changes. The experiments demonstrated this effect on purchase intentions. Individuals who had this relevant information presented low variations of their intentions facing a significant price change. This effect was verified testing not only satisfaction but also with dissatisfaction and lack of evaluation (positive or negative). Refuting that dissatisfied individuals are more sensitive to price, these were the least affected, indicating greater bias (not-purchase intentions) even without providing price variations. Compared to those satisfied and dissatisfied, those without satisfaction evaluations were most sensitive to price variations. Not having a source of information to base their decisions, they had to use the single factor that could be compared between the suppliers, the price, having a disproportionately negative effect on purchase intentions (a three to four times greater variation of the intents). These consumers also indicated an explanation for studies that link service industry as transactional. In a relationship without perceived benefits (without satisfaction), they would keep the relationship only if it's offered "the lowest price" and in its absence, they would prefer non-relation transactions with whom offered theses lowest prices. Contrary, a large majority of satisfied subjects preferred to maintain the current supplier commercial relationship rather, accepting a marginal, even symbolic premium price, while the dissatisfied requisitioned up to 20% discount based on the competitor's price, or simply refusing to continue with the vendor that failed in the relationship. In a second step we tried to change the relationship perceptions, thus changing purchase intentions using regulatory focus mechanisms. In an analogy to messages used by banks to "avoid losses", "reduce risk" and "achieve their life goals", there were no significant differences between the regulatory focus on the intentions, but it was found that these can negatively affect purchase intentions in general. Since the regulatory focus are self-regulation mechanisms, individuals primed on theses developed an induced state of vigilance and focus on their primary goals in the momentum, the consumption of the product or service, resulting in lower purchase intentions when no information was relevant to the decision, and significantly lower when the price variation was presented. Thus, it was further verified that price was considered as a more relevant reference than other business relationships references when priming regulatory focus and self-regulation. However, when subjects shown positive satisfaction, all these effects were minimized showing another evidence of a possible bias effect by satisfaction. It reduced the effects of regulatory focus, self-regulation and price variations, indicating a desire to continue business relationships with the supplier that offered relevant benefits.