A influência do autoconceito e da autoconexão com as marcas na comunicação boca a boca : uma investigação entre consumidoras de produtos de beleza

Abstract

Resumo: O principal objetivo desta dissertação é investigar a influência do autoconceito e da autoconexão com as marcas mais favoritas e menos favoritas na comunicação boca a boca entre consumidoras de produtos de beleza. Para tanto, foi desenvolvida uma revisão da literatura sobre o autoconceito, autoconexão, comunicação boca a boca e sobre a mensuração de cada um dos temas. A partir do referencial teórico, foram desenvolvidos os objetivos, o modelo teórico e levantadas as questões de pesquisa. Para responder as questões, foi utilizada uma adaptação da escala de autoconceito desenvolvida por Cavallet-Mengarelli e Souza (2008), juntamente com a escala brand engagement in self-concept (BESC) – engajamento da marca no autoconceito – desenvolvida por Sprott, Czellar e Spangernberg (2009) e a escala de boca a boca desenvolvida por Breivik e Thorbjørnsen (2008). Foi realizado um survey pela internet no mês de janeiro de 2011 com mulheres consumidoras de produtos de beleza. Foram coletados 331questionários válidos. Os dados foram analisados através de estatísticas descritivas univariadas e multivariadas. O modelo teórico foi avaliado através de correlações e de regressão. Os resultados obtidos demonstram que o autoconceito está relacionado com a autoconexão e influencia a comunicação boca a boca positiva, bem como a autoconexão influencia a comunicação boca a boca positiva. Entretanto, tanto o autoconceito como a autoconexão não influenciam a comunicação boca a boca negativa. Adicionalmente foi identificado que 50,8% das respondentes possuem um nível alto de autoconexão com as marcas, entretanto, não possuem autoconexão com suas marcas favoritas e menos favoritas de produtos de beleza.

Abstract: The main objective of this dissertation is to investigate the influence of self-concept and self–connections favorite brands and least favorite in the word-of-mouth communication between consumers of beauty products. To that end, we developed a literature review on the self-concept, self–connections and word-of-mouth communication on the measurement of each subject. From the theoretical framework, the objectives were developed, the theoretical model and research the issues raised. To answer the questions, we used an adaptation of the scale of self-concept developed by Cavallet-Megarelli and Souza (2008), together with the scale brand engagement in self-concept (BESC) developed by Sprott, Czellar and Spangernberg (2009) and the scale developed by Thorbjørnsen Breivik (2008) of word-of-mouth. We conducted a survey on the Internet in January 2011 with women consumers of beauty products. We collected 331 valid questionnaires. The data were analyzed by univariate and multivariate descriptive statistics. The theoretical framework were evaluated using correlation and regression. The results demonstrated that the self-concept is related with self–connections and influences positive word-of-mouth communication, as well as self–connections influences positive word-of-mouth communication. Meanwhile, both as self-concepts and self–connections not influence negative word-of-mouth communication. Additionally it was identified that 50.8% of respondents have a high level of self–connections, however, does not have have self–connections with their favorite and least favorite brands of beauty products.