Relação entre atingimento de meta e autorregulação na decisão de compra de produtos de consumo

Abstract

Resumo: Esta tese analisa o efeito do atingimento de uma meta sobre a autorregulação do consumidor nas suas avaliações das mensagens de anúncios, na sua propensão de compra e no valor pago pelo produto. Propõe-se ainda que tal relação seja distinta de um prime cognitivo1 de autorregulação, sendo a experiência afetiva a explicação para tal diferença. De fato, a relação entre o foco regulatório inicial da meta e as emoções que surgem a partir do atingimento ou não de uma meta já estão bem documentados na literatura. Além disso, sabe-se que a falha em atingir uma meta gera emoções negativas, assim como o sucesso gera emoções positivas. Entretanto, o impacto que o atingimento da meta tem sobre o foco regulatório do consumidor em situações de consumo ainda não foi documentado pela literatura. Sugere-se que, ao atingir uma meta, o indivíduo assume um estado regulatório voltado para a promoção, e suas escolhas e preferências em situações de consumo se ajustam a esse foco. Porém, ao não atingir uma meta, o indivíduo assume a prevenção como princípio de autorregulação, e suas escolhas e preferências seguem o foco de prevenção. O primeiro experimento (n=148), do tipo 2 (alcance da meta: atingir vs. não atingir) por 2 (foco regulatório: promoção vs. prevenção) between subjects design foi aplicado no intuito de verificar a relação proposta. Constatou-se que o padrão de comportamento dos participantes é guiado pelo foco regulatório induzido após o atingimento (vs. não atingimento) da meta. Quando a condição era a de não atingir a meta, então, a avaliação do anúncio de prevenção (vs. promoção) era mais positiva. Já na condição em que o indivíduo atinge a meta, a avaliação do anúncio de promoção (vs. prevenção) emergia como a mais positiva. O mesmo padrão foi encontrado para a propensão de compra do produto. Argumenta-se que o impacto do atingimento da meta sobre a autorregulação possa ser explicado pela experiência afetiva resultante deste processo. Além disso, observa-se que tal experiência afetiva explica a diferença entre o prime cognitivo de autorregulação do efeito que o atingimento da meta tem sobre a autorregulação. Essa afirmação se justifica pelo fato de as emoções resultantes da falha e do sucesso em atingir a meta, frustração e orgulho, respectivamente, serem distintas das até então encontradas em manipulações específicas de autorregulação. Desta forma, o experimento 2 (n=120) procurou verificar se o atingimento da meta impactaria o valor pago pelo produto. Neste segundo experimento, que contou com o mesmo design do experimento 1, os participantes receberam R$5.00 que poderiam utilizar para comprar um produto anunciado (neste caso, um suco de uva em embalagem de 500ml). Constatou-se que o valor pago pelo produto anunciado com foco em promoção (vs. prevenção) era estatisticamente maior quando a meta tinha sido alcançada (vs. não alcançada). Tais resultados confirmaram a consistência dos achados empíricos do experimento 1. Observou-se também que o foco em promoção resultante do atingimento da meta era explicado pela experiência afetiva positiva (neste caso, o orgulho) ao atingir a meta. Por outro lado, o foco em prevenção resultante da falha em atingir a meta é explicado pela experiência afetiva negativa ao fracassar em atingir a meta (neste caso, a frustração). Deste modo, os resultados apresentam indícios de que o atingimento de uma meta não é simplesmente um prime cognitivo de autorregulação, mas sim uma experiência afetiva que direciona o foco regulatório do indivíduo. Nota-se ainda que diferentemente das emoções relacionadas ao foco regulatório, o alcance ou não de uma meta destaca emoções específicas como orgulho e frustração, que, por sua vez, explicam o impacto do atingimento da meta sobre o foco regulatório. Palavras-chave: atingimento da meta; autorregulação; orgulho; frustração; experiência afetiva.

Abstract: This dissertation analyzes the effect of goal attainment on consumer's self-regulation in his/her evaluations of ad messages, his/her willingness to buy and in the value paid for the product. It is also proposed that this effect is different from a cognitive prime2 of self-regulation, and the affective experience underlying this effect is the explanation for this difference. In fact, the relationship between the initial regulatory focus of the goal and the emotions that emerge due to the goal attainment or nonattainment is already well documented in the literature. It is also known that the goal fail leads to negative emotions, as well as goal success leads to positive emotions. However, the impact of the goal attainment on consumers’ regulatory focus in consumption situations has not been documented yet. It is suggested that when the individual achieves a goal, it leads him/her to a promotion regulatory focus and his/her choices and consumption preferences will be adjusted to this focus. On the other hand, when the goal is not achieved, a prevention regulatory focus is assumed and his/her choices and preferences will follow this focus. In Experiment 1 (n=148), a 2 (goal attainment: attain vs. non attain) by 2(regulatory focus: promotion vs. prevention) between subjects design was applied in order to verify the proposed effect. It was found that the participants’ behavior pattern is guided by the regulatory focus induced by the goal attainment (vs. nonattainment). When the condition was to not achieve the goal, the ad with a prevention (vs. promotion) focus message had a more positive evaluation. On the other hand, when the condition was to achieve the goal, then the promotion (vs. prevention) focus ad had a more positive evaluation. The same pattern of results was found for the willingness to buy the product. It is argued that the impact of the goal attainment on the self-regulation can be explained by the affective experience that emerges from this process. Moreover, this affective experience explains the difference between the cognitive prime of self-regulation and the effect of the goal attainment on the self-regulation. This statement is justified by the fact that the emotions that result of the fail and the success of goal attainment (frustration and proud, respectively), are distinct of the ones seen until then in specific manipulations of self-regulation. Thus, experiment 2 (n=120) was conducted in order to verify if the goal attainment would have an impact on the value paid for the product. In this second experiment, which had the same design of experiment 1, the participants received R$5.00 and they could use the money to buy the product in the ad (in this case, a grape juice in a 500ml bottle). The results demonstrated that the value paid for the product advertised with a promotion (vs. prevention) focus was statistically higher when the goal had been achieved (vs. not achieved). These results confirm the consistence of the empirical results found in experiment 1. It was also observed that the promotion focus that emerged of the goal attainment was explained by the positive affective experience (in this case, the proud) aroused when the goal was achieved. On the other hand, the prevention focus that emerged of the goal nonattainment was explained by the negative affective experience (in this case, frustration) aroused when the goal was not achieved. Therefore, the results represent evidence that goal attainment is not just a cognitive prime of self-regulation, but an affective experience, which guides the individual’s self regulatory focus. It is also noted that unlike the emotions related to the regulatory focus, the goal attainment or nonattainment highlights specific emotions (proud and frustration, respectively), which explains the impact of the goal attainment on the self-regulation.