O engajamento de Stakeholders como elemento chave para a estratégia de sustentabilidade corporativa

Abstract

Resumo: O presente trabalho buscou verificar de que forma o engajamento de stakeholders promoveu a construção do caso de negócio de sustentabilidade corporativa da empresa ABN AMRO Real no período de 2000 a 2007. Para atingir este objetivo, foram traçadas especificidades: caracterizar o caso de negócio de sustentabilidade corporativa adotado pela empresa; descrever e analisar o posicionamento estratégico das práticas de sustentabilidade da empresa; caracterizar e descrever as principais iniciativas de engajamento de stakeholders utilizadas na concepção e execução das práticas de sustentabilidade identificadas e descrever o papel dessas iniciativas para a construção do caso de negócio de sustentabilidade corporativa. Os procedimentos metodológicos foram de natureza descritiva, exploratória e qualitativa. O nível de análise foi organizacional e a unidade de análise as práticas de sustentabilidade. Foram aplicadas entrevistas com uso de roteiro semiestruturado, observação participante e análise documental. Para o tratamento dos dados qualitativos, foi utilizada a análise de conteúdo. Os resultados apontam que a empresa construiu seu caso de negócio de sustentabilidade corporativa utilizando práticas de sustentabilidade como uma estratégia de diferenciação, desenvolvida a partir de ações internas e relacionada à proposta de criar valor através da inserção de aspectos sociais e ambientais na adequação e diferenciação do seu negócio. As práticas de sustentabilidade identificadas são do tipo finanças sustentáveis e de gestão. As de finanças sustentáveis em geral, refletiram uma ação proativa no desenvolvimento de novos negócios. As de gestão, uma ação reativa da empresa, para a manutenção de seus negócios. Para todas as práticas de sustentabilidade analisadas, foi encontrado que a empresa investe em iniciativas de engajamento, de comunicação (4) e de relacionamento (27), principalmente com os stakeholders: funcionários, fornecedores e clientes. As iniciativas de comunicação tiveram como objetivo enfatizar a estratégia empresarial, de modo que os stakeholders pudessem perceber a nova identidade da empresa e construir sua imagem e reputação. Com relação às de relacionamento, a empresa desenvolve ações de cooptação (5), de proteção (5), de aprendizagem mútua (13) e, solucionadoras de problemas (4). As de cooptação e proteção, em geral, apresentam potencial de proporcionar legitimidade à organização. As de aprendizagem e solucionadoras de problemas são realizadas, primordialmente, com funcionários e com o objetivo de planejar ou melhorar práticas de sustentabilidade, assim, elas apresentam potencial de gerar inovações e eficiência operacional à empresa. Com relação aos papéis das iniciativas de engajamento no caso de sustentabilidade corporativa, foi possível perceber que essa competência estratégica atribuiu à empresa a capacidade de conceber e planejar suas práticas de sustentabilidade, garantir a sua execução, ou ainda, potencializar o seu desempenho, de modo a atingir os resultados sociais, ambientais e econômicos esperados. Por fim, esta pesquisa desenvolveu uma tipologia, classificando as iniciativas de engajamento de stakeholders em: (i) conhecimento/planejamento; (ii) interação/desenvolvimento e (iii) execução/ desempenho.

Abstract: This study sought to evaluate how the stakeholder engagement promoted the business case for sustainability of the company ABN AMRO Real in the period 2000 to 2007. To achieve this goal, specific objectives were drawn: characterize the business case for corporate sustainability adopted by the company, describe and analyze the strategic positioning of the company's sustainability practices; characterize and describe the major initiatives of stakeholder engagement used in the design and implementation of sustainability practices identified and describe the role of these initiatives to build the business case for corporate sustainability. The methodological procedures were descriptive, exploratory and qualitative. The level of analysis was organizational and the units of analysis are the sustainability practices. Interviews were carried out using interview using semi-structured script, participant observation and document analysis. For the treatment of qualitative data was used content analysis. The results indicate that the company built its business case for corporate sustainability using sustainable practices as a differentiation strategy, developed from internal actions and related to create value through the integration of social and environmental aspects in the adaptation and differentiation of its business. We identify finance and management sustainability practices. Finance practices, in general, reflect a proactive action to develop new business. anagement practices, a reactive action to maintain business. For all sustainability practices, we found that the company invests in engagement initiatives, communication (4) and relationship (27), especially with stakeholders: employees, suppliers and customers. Communication initiatives were intended to emphasize the business strategy so stakeholders could recognize the new company's identity and build its image and reputation. Regarding the relationship, the company develops actions of co-optation (5), protection (5), mutual learning (13), and problem solvers (4). The co-option and protection, in general, have potential to provide legitimacy to the organization. The mutual learning and problem solvers are developed, primarily with employees, in order to plan and improve sustainability practices, so they have potential to generate innovation and improve operational efficiency. Regarding the function of engagement initiatives in the case of corporate sustainability, it was observed that, this competence attributed to the company ability to design and plan its sustainable practices, ensure its implementation, and/or enhance their performance in order to achieve the social, environmental and economic goals. Finally, this research developed a typology to classify stakeholder engagement initiatives: (i) knowledge / planning, (ii) interaction / development, and (iii) execution / performance.