A adoção de inovações em produtos de alta tecnologia pelos jovens : o caso do telefone celular

Abstract

Resumo: Esta pesquisa visa analisar como a introdução de novos atributos, geralmente considerados complexos, afeta a adoção de produtos de alta tecnologia pelos consumidores. Para tanto, foi desenvolvido um modelo que avalia as relações existentes entre as características pessoais, as características percebidas e as influências interpessoais dos consumidores, mediadas pela dificuldade da decisão, na preferência e adoção de inovações tecnológicas em aparelhos de telefone celular, consoante o paradigma de difusão de inovações entre consumidores de Gatignon e Robertson (1991). A presente pesquisa foi do tipo descritiva, com um estudo transversal único, composta por duas partes. A primeira foi qualitativa, com entrevistas em profundidade com consumidores e profissionais da área de telefonia móvel, visando buscar subsídios para a elaboração do questionário de pesquisa. A segunda etapa foi uma pesquisa quantitativa com 303 estudantes universitários na cidade de Curitiba, com idade entre 17 e 25 anos. Os dados obtidos das variáveis independentes (características pessoais, características percebidas da inovação e influências interpessoais) foram tratados por meio de análise fatorial e análise de correspondentes múltiplos para a geração das respectivas escalas. A variável mediadora (dificuldade da decisão) foi avaliada por meio de comparações entre grupos que apresentaram diferentes níveis de dificuldade de decisão, de modo a verificar sua influência no processo de adoção. A preferência foi analisada por meio de uma análise conjunta. Pelos resultados obtidos neste estudo constatou-se que quanto maior a familiaridade com as funções de um telefone celular, maior é a probabilidade de adoção básica e avançada. Tendo em vista uma menor dificuldade da decisão, a familiaridade deixou de ter uma relação com a adoção básica. O conhecimento prévio objetivo apresentou uma relação positiva com a adoção avançada, independentemente do nível percebido da dificuldade da decisão. Constatou-se, ainda, que quanto maior o número de produtos inovadores possuídos pela amostra pesquisada, menor é a adoção básica. Considerando-se uma maior dificuldade da decisão, esta relação deixou de existir. As outras características pessoais não tiveram relações com a adoção, independentemente da dificuldade da decisão. Observou-se que quanto maior a complexidade de um celular, maior é a adoção avançada para o grupo que apresentou maior dificuldade da decisão. Foi encontrada, também, uma relação negativa entre a influência informativa e a adoção avançada, independentemente da dificuldade da decisão. De um modo geral, os resultados encontrados foram um tanto discrepantes em relação à teoria estudada. Em parte isto pode ser explicado pelas limitações desta pesquisa. Por outro lado, pode servir de alerta de que a teoria da difusão de inovações não pode ser generalizada para todos os produtos e todos os tipos de consumidores. Ao somarem-se os resultados obtidos nas pesquisas qualitativa e quantitativa, é crível que ainda existam outras variáveis que possuam uma relação mais forte com a adoção, as quais não foram contempladas neste estudo e que podem vir a ajudar a compreender melhor o processo de adoção de inovações em produtos de alta tecnologia.

Abstract: The purpose of this academic research is to evaluate how the introduction of new features, normally considered complex, affects the consumer's adoption of high tech products. Hence, it was developed a model that analyzes which are the influences of consumer's personal characteristics, perceived characteristics, and interpersonal influences, mediated by decision difficulty, in preference and adoption of technological innovations in cell phones, according to the consumer diffusion paradigm proposed by Gatignon and Robertson (1991). The design of this study was a descriptive research, based on a cross-sectional survey. It comprised two parts. The first one was a qualitative research, with depth interviews with consumers and mobile telephone professionals, aiming the search of factors to help the elaboration of the research questionnaire. The second step comprised a quantitative survey with 303 undergraduate students in Curitiba, with age ranging from 17 to 25 years old. The data obtained from the independent variables (personal characteristics, perceived characteristics and interpersonal influences) were examined by means of factorial analysis and multiple correspondence analysis to generate the respective scales. The mediating variable (decision difficulty) was examined by means of comparisons among clusters with different levels of decision difficulty, in order to check its influence in the adoption process. Preference was analyzed via conjoint analysis. The results indicated that the higher is the familiarity with cell phone functions, the more is the probability of basic and advanced adoption. Considering a lower decision difficulty, familiarity ceased to have a statistical significant relation with basic adoption. Objective previous knowledge presented a positive relation with advanced adoption, regardless the perceived level of decision difficulty. It was observed that the more is the number of innovative products owned by the researched sample, the less is the basic adoption. Considering a higher decision difficulty, this relation ceased to exist. The other personal characteristics were not related to adoption, regardless the decision difficulty. It was noticed that the higher is the complexity of a cell phone, the more is the advanced adoption by the cluster who had presented higher decision difficulty. It was also observed the existence of a negative relation between informative influence and advanced adoption, regardless decision difficulty. In a general manner, the results were somehow discrepant regarding to the theory reviewed. In part it may due to some research limitations. On the other hand, it may provide an alert that diffusion theory cannot be generalized to all products and all types of consumers. Adding the results from qualitative and quantitative researches, it is plausible that there are still other variables that have a stronger relation with adoption, which were not considered in this study and that may help to better understand the adoption process of innovations in high tech products.